Letzte Woche konnte der aufmerksame Facebook-User in Österreich Zeuge des wohl größten Candystorms (Gegenteil eines Shitstorms) im deutschsprachigen Internet werden. Die Gruppe „Rettet die Niemetz Schwedenbombe“ erzielte, angeheizt durch zahlreiche Medienberichte, innerhalb von nur 3 Tagen über 28.000 Mitglieder (stand 05.02. 16:00 Uhr). Ich hatte das Glück mitten in diesem „Zuckerlsturm“ sein zu dürfen, wenn auch, durch die sich überschlagenden Ereignisse, nur als staunender Zaungast.
Neben der unglaublich sympathischen Art und Weise, wie hier Konsumenten um ein Stück österreichische Identität kämpfen, ermöglicht dieses Phänomen auch die häufigsten Vorurteile gegenüber Social Media zu hinterfragen.
Doch alles der Reihe nach. Beginnen wir bei der Chronologie der Ereignisse. Vor ca. 6 Monaten gründete eine Grazer Notärztin, aufgeweckt durch erste Medienberichte rund um wirtschaftliche Turbulenzen bei Niemetz, die Facebook-Gruppe „Rettet die Niemetz Schwedenbombe“. Diese von Beginn an recht aktive Gruppe organisierte auch gleich einen Einkaufs-Flashmob und verbreitete die Kunde im Freundeskreis. „Das entstand aus einem rein privaten Interesse, ich wollte einfach nicht, dass die herrlichen Niemetz Schwedenbomben vom Markt verschwinden“, erklärt die Gruppengründerin Petra Baumgartner ihre Motivation. Das Unternehmen Niemetz setzte, entgegen eindeutiger Ratschläge, nie Aktionen in dieser Gruppe. In kurzer Zeit zählte die Gruppe an die 2.000 Mitglieder, eine bereits beachtliche Anzahl von höchst engagierten KonsumentInnen. Auf diesem Niveau verharrte die Gruppe dann lange Zeit, bis zum Februar 2013. In einer APA Aussendung zum Insolvenzantrag von Niemetz wird auf die aktive Facebook-Gruppe verwiesen. Von nun an überschlagen sich die Ereignisse. Dieser Teil der APA-Geschichte wird von allen großen Tages- und Wochenzeitungen übernommen. Tausende begehren nun Einlass in die Gruppe und rufen dort für Montag zu einem „Großeinkauf“ auf. In kürzester Zeit sind die meisten Supermärkte leergekauft. Das wiederum macht Radio- und Fernsehsender auf die Geschichte aufmerksam. Ö3 und ORF bringen die Ereignisse rund um die Niemetz-Gruppe in den Hauptnachrichten. Das wiederum erzeugte noch mehr Sog hin zu Facebook. So stieg die Mitgliederzahl von Freitag bis Montag Abend von 2.000 auf 28.000. „Da ich jedes neue Mitglied akzeptieren musste, bin ich damit fast nicht nachgekommen“, erzählt Baumgartner.
Online stiehlt die Print-Stories ohne dafür zu zahlen
Sehr häufig wurde in letzter Zeit von großen Verlagen verlautbart, dass man es sich nicht länger gefallen lassen werde, dass die Online-Plattformen ständig ihr geistiges Eigentum, in Form von Artikeln verwenden und verbreiten ohne dafür einen Obulus zu zahlen. Nun kann man sich auch bei dieser FB-Geschichte fragen, ob Henne oder Ei zuerst da waren. Richtig ist, dass Frau Baumgartner die Gruppe erst aufgrund von Medienberichten gegründet hat und wahr ist auch, dass der große Zustrom an Usern durch die Berichte in Tageszeitungen, Radio und Fernsehen erfolgte. Aber genauso wahr ist es auch, dass sämtliche Medienberichte über Niemetz in dieser Woche Informationen aus der Gruppe verwendet haben (Großeinkauf, Crowdfunding, Spendenmarathon, Flashmob etc.) und das obwohl in einer Studie zur Social Media Nutzung von Journalisten in der D-A-CH-Region eine Mehrheit noch behauptete, dass man Social Media praktisch nie für Recherchezwecke nutzen würde. Wie überrascht hätten wohl die Herren Verleger bei Krone, Kurier, Presse und Co geschaut, wenn ihnen Facebook dafür eine Rechnung ausgestellt hätte.
Medienwechsel funktionieren nicht
Es gilt als eine eherne Weisheit in der Online-PR, dass ein Print-Artikel bei dem die Facebook-Seite des Unternehmens genannt wird, keinen merklichen Anstieg im Traffic der FB-Seite bringt. Der Niemetz-Candystorm beweist das Gegenteil. Mehrfach haben sich On- und Offlineberichte und Aktivitäten gegenseitig befruchtet.
Mit Facebook schafft man keine Reichweite
Internet, das ist für die Nische. Für echte Reichweite braucht man Print und/oder Rundfunk. Mit solchen und ähnlichen Argumenten haben Online-Marketer seit jeher zu kämpfen. Doch wenn ich die 28.000 Mitglieder der Niemetz-Gruppe hernehme und bedenke, dass jeder Facebook-User durchschnittlich 100 Freunde hat, dann liegen wir bei jedem Posting in dieser Gruppe bei 2,8 Mio. technischer Reichweite. Das kann hierzulande gerade mal die Kronenzeitung überbieten.
Der ROI von Social Media ist nicht messbar
„Kann Social Media ein strauchelndes Unternehmen retten? Eine facebook-Gruppe versucht es gerade mit der Schwedenbombe von Niemetz“, postete der ORF-Redakteur Dieter Bornemann inmitten des Candystorms auf Twitter und er sprach damit die Frage aus, die sich viele immer wieder stellen: Bewirken Aktionen in sozialen Netzwerken in der realen Welt irgendwas? Lässt sich ein Wert dafür bemessen? Ich finde, das Niemetz-Beispiel hilft uns zu beiden Fragen ein klares „Ja“ zu antworten. Einerseits erreicht man hier kontinuierlich mit seinen Botschaften 28.000 höchst engagierte Mitglieder der eigenen Zielgruppe, die darüber hinaus große Multiplikatoren im privaten Bereich sind. Weiters erreichten die kumulierten Medienberichterstattungen über die Facebook-Gruppe in sämtlichen Tageszeitungen, Rundfunk und Fernsehen einen Werbewert, der so manche Großkampagne eines internationalen Markenartikelherstellers in den Schatten stellen würde. Und abschließend zeigen die kreativen Aktionsideen der Gruppen-Mitglieder offline große Wirkung. Wann wurde zuletzt der gesamte Lagerbestand aller Supermarktketten Österreichs an Schwedenbomben an einem Tag leergekauft?
Am Ende dieses Beitrags möchte ich noch einmal zu der von mir gewählten Überschrift zurückkommen. „We are the consumers“ zeigt ein neues Selbstbewusstsein der Konsumenten, die in der ökonomischen Demokratie des Web 2.0 langsam ihre Aufgabe als allerhöchster Souverän wahrnehmen. Es entscheiden nicht mehr die Marketing-Abteilungen der Großkonzerne über Stellung und Bild der Marke. Der Konsument vereinnahmt diese für sich. Er, nicht die Handelsketten, entscheiden was in den Regalen zu stehen hat und was nicht. Widersetzt man sich diesem Wunsch, wird man beinhart boykottiert oder die Konsumenten beschließen, auch eine Idee der Niemetz-Gruppe, via Crowdfunding untereinander Geld zu sammeln und das Unternehmen einfach zu übernehmen.
Persönlich hoffe ich sehr, dass dieser euphorische und sympathische Aufschrei der neuen Ökonomiedemokraten Österreichs von Erfolg gekrönt ist. Fachlich kann ich nur allen Unternehmen raten: Öffnet Euch oder zieht Euch verdammt warm an.
Dazu gibt es im Übrigen am 19. Februar einen Beitrag im medianet
Neue Perspektiven für PR und Marketing 
Pingback: Rettet die Schwedenbomben! | Social Media Club
Muss sagen, dass die PR Verantworlichen/Berater bei Niemetz diesemal gut gearbeitet haben. (was man von früheren Marketing/PR Aktivitäten – falls es irgendwelche seit 2000 gab – nicht behaupten kann…). Richtig war, im Hintergrund zu bleiben und sich nicht nach vorne zu drängen. Ich denke auch, dass sie es gut gelöst haben, sich nicht vordergründig aktiv in die Facebook Gruppe einzumischen, weil es kaum jemand mag, von einem Unternehmen instrumentalisiert zu werden.
Die offiziellen Statements der Firma sind gut angenommen worden, weil sie authentisch und nicht abgehoben oder realtätsverweigernd formuliert waren.
Es wurden jedenfalls gezielt die Medien über die Facebook Aktivitäten zu informieren, damit diese darüber berichten. Dadurch wurde aus einem kleinen Grüppchen innerhalb kurzer Zeit eine gewaltige Gruppe und die Medien sind dadurch de facto gezwungen worden weiter über das Phänomen „Schwedenbomben Hype“ zu berichten. Und dadurch ist das Rad richtig in Bewegung gekommen.
Es war meiner Ansicht nach vom Timing auch geschickt gewählt, nicht sofort eine eigene Niemetz Facebook Seite zu gründen und mit aller Gewalt die Aktivitäten auf ihre Seite zu bringen, sondern, dass man zugewartet hat, bis die „Rettet die Facbook Seite“ die wahrscheinlich maximale Gruppenanzahl an Mitgliedern erreicht hat.
Aber ob das auch längerfristig genügt, die Marke am Leben zu belassen wird sich weisen…
Lieber Andi,
ich geb Dir total recht, es war sicherlich gut von Niemetz „im Hintergrund zu bleiben“ und die Gruppe nicht zu „instrumentalisieren“. Ein solcher Versuch wäre eine typische Marketing-Abteilung-Vorgangsweise gewesen.
Widersprechen muss ich dir aber bei deinen Annahmen, es gäbe eine Niemetz PR-Abteilung und/oder -Agentur. Das ist im besten Falle Zukunftsmusik.
Ich fand und finde es auch nicht so gut, dass Niemetz so lange mit der Schaffung einer eigenen Facebook-Gruppe und eines eigenen Youtube-Channels zugewartet hat. Erstens war es in keinster Weise absehbar, dass ein halbes Jahr nach der Gründung ein solcher Hype losgeht. Das beweist, dass bei Niemetz niemand gewartet hat, „bis die „Rettet die Facbook Seite“ die wahrscheinlich maximale Gruppenanzahl an Mitgliedern erreicht hat“. Man hätte bereits viel früher der wachsenden Fan-Basis im Internet eine Kommunikations- und Diskussionsplattform bieten können. Auch ohne die Mitglieder „mit aller Gewalt auf ihre Seite zu bringen“.
Zwei Dinge, die ich darüber hinaus ganz sicher ausschließen kann, sind, dass es zum ersten eine Art Masterplan für diesen „Candystorm“ von Seiten Niemetz gegeben hat und das zweitens die Medien von Niemetz „gezielt über die Facebook-Aktivitäten informiert wurden“ und dadurch „aus einem kleinen Grüppchen innerhalb kurzer Zeit eine gewaltige Gruppe“ wurde. Dieser Verdienst gebührt ganz allein der Initiatorin Petra Baumgartner und den engagierten Gruppenmitgleidern.
Danke für deinen spannenden Kommentar, der mich gezwungen hat, die Ereignisse der letzten Wochen noch einmal genau Revue passieren zu lassen.
Volker
Hallo Volker,
also ich weiss von 2 Journalisten, die am Tag des Sanierungsverfahrens eine Pressemeldung erhalten haben (die dann auch zu großen Teilen die APA übernommen hat), in der sehr präsent auf die Facebook Gruppe hingewiesen wurde.
Dass so ein Hype losgehen würde, mit dem hat wahrscheinlich niemand gerechnet. Und ich gebe dir zur 100 Prozent Recht; Hut ab vor dem Engagement gerade von Petra Baumgartner.
LG Andi
Hallo Volker, zur Info, ich habe mich interesserhalber informiert. Niemetz wurde für die Kommunikation des Sanierungsverfahres von einer Wiener PR Agentur (Prime) betreut. Die haben eine Pressemeldung an österreichische Redaktionen verschickt. Darüberhinaus wurden Pressegespräche mit Medien koordiniert. Da der Masseverwalter Dr Riel restriktiv agiert, sind aber derzeit die Kommunikationsmaßnahmen sehr beschränkt worden.
Eine ehemalige Mitarbeiterin war kurz auf der Rettet..Seite, dann blockiert, hat sich per PN bei mir gemeldet. Da ist es Jahre schön rund gegangen. GF aus Amerika seit 20 j. machtbewusstI.Voriges Jahr versuchte GF Betriebsrat mit Fristloser loszuwerden. MitarbeiterInnen sind zum Kurier, und erfuhren dann, das wahre Ausmass. leider hat Kurier nicht alles geschrieben. MA hat ,optimistischer durch Gruppe, das Angebot von MV angenommen und ist wieder zurück, einige wollten nicht mehr, solange diese GF. Im vorigen Jahr wurde das Betriebsgelände verkauft und die Banken beruhigt!. Da kommt wir hier, in Wenigzell, als Juristin in den Sinn, ob dies nicht eine Bevorzugung von Gläubiger ist. Verkauf ungültig ? Das wär eine Bombe!
Eigen ist, dass laut Edikt, die Fa. Niemetz nicht anwaltlich vertreten ist. Da es fast alles in der Gruppe gibt, wundert mich, dass nicht die Daten aus Grundbuch bekannt sind. Banken verhalten sich verdächtig ruhig.
Ich glaub, die Gruppe würd einige Wochen einen Profi brauchen, da sonst viel knowhow nicht genützt wird. Ich bin sicher, dass auch mehr andere Süssigkeiten gekauft werden. Als Mitbewerber würd ich einige Wochen der Gruppe einen Profi zur VErfügung stellen. Da schwimmt Marke den Bach runter, da anscheinend markenrechtlich jahrelang wenig gemacht wurde. eigentlich sollte Manner auf jeden Fall Nachbarschaftshilfe leisten. Wichtig ist mir auch, Storck zu überzeugen in BRD in Lizenz SB zu produzieren und die Dickis vom Markt zu nehmen! Auch wenn Geld für Übernahme fehlt, kann M. mit Knowhow helfen.
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