Newsjacking mit einem nackten Prinzen

Im Folgenden ein Beitrag, den ich aus dem Englischen übersetzt habe. Er wurde vom Erfinder des Ausdrucks „Newsjacking“, David Meerman Scott, auf seinem Blog Webinknow veröffnetlicht:

Das Echtzeit-Web hat jedermann die Möglichkeit eröffnet seine Botschaften mit Breaking News Geschichten zu verknüpfen und so Tonnen an Medienberichten zu produzieren.  Ich bin seit mehr als zwanzig Jahren in der Kommunikationsbranche tätig, aber ich habe bisher noch keine so mächtige Technik gesehen, wie das was ich „Newsjacking“ nenne. Das Problem ist, dass Newsjacking auf eine Kommunikationsgeschwindigkeit angewiesen ist, welche die meisten Organisationen gerade einmal bei Krisen erreichen.

Während sich die Medien darum raufen, über das akuelle Coverthema zu berichten, sind die Grundfaken der Story leicht zu finden. Diese machen aber gerade einmal den ersten Absatz eines jeden Artikels aus. Die Herausforderung für echte Reporter ist es, die Hintergründe, das „Warum“ und die Auswirkungen des Ereignisses einzufangen.  Einige Reporter werden vielleicht Experen zu den wahren Hintergründen zitieren, aber deren Kollegen können diese Quellen nicht nennen ohne einen selbsterniedrigenden Zusatz, wie „einem in der Times zitieren Experten zufolge..“. Journalisten brauchen Originalcontent und den brauchen sie schnell.

Wenn Sie auf Breaking News sehr schnell reagieren, indem Sie beispielsweise sofort glaubwürdige Inhalte in einem Blog, Tweet oder einer Online-Presseaussendung veröffentlichen, werden Sie wahrscheinlich von einem Füllhorn an Medienaufmerksamkeit überschüttet. Stellen Sie sich vor, Sie gehören zu den ersten, die wissen, dass ein großes Unternehmen im Begriff ist einen Mitbewerber zu übernehmen. Was würden Sie dann auf der Stelle tun? Nicht morgen. Was würden Sie jetzt tun?

Als der CEO von Eloqua, einem Unternehmen, das Marketing-Automatisierungssoftware erzeugt, Joe Payne hörte, dass Oracle, ein Softwaregigant, drauf und dran war Market2Lead, einen Mitbewerber von Eloqua, zu übernehmen, erkannte er, welche seltene Möglichkeit sich ihm hier offenbarte. Er verfasste einen Blog-Eintrag, der sich mit den Auswirkungen dieser Akquise auf den Markt beschäftigte. Sein Beitrag wurde sehr schnell übernommen. Nachrichtennetzwerke verfassten ihre eigenen Geschichten über die Übernahme und zitierten den Blog in einer Weise, als hätten sie ein Interview mit Payne geführt. Das Resultat dieses Echtzeit-Kommentars war, dass Eloqua einen prominenten Platz in vielen Artikeln über die Market2Lead-Akquise bekam.

Newsjacking-Möglichkeiten können sich aber auch bei merkwürdigen Ereignissen ergeben. Erinnern Sie sich an die Boulevardberichte über den nackten Prinz Harry, eines der am meisten gesuchten und diskutierten Fotos aller Zeiten? Viele Leute versuchten damals die Berichte über die Vegas-Orgie zu newsjacken. Obwohl die meisten Versuche kläglich scheiterten, waren manche sehr erfolgreich. Die ganze Geschichte fand im luxuriösen Encore Wynn Hotel statt. Steve Wynn, der Eigentümer des Hotels, stornierte öffentlich die Zehntausend-Dollar-Rechung und schaffte es damit in 3.657 Zeitungsartikel (Google News Count). Die englische Zeitung Daily Mail berichtete über die 30.000-Pfund-Rechnung, zeigte Bilder der königlichen Suite und verfasste eine detailierte Beschreibung des Hotels. Alles in Allem eine großartige Gratiswerbung für Steve Wynn. Dies ist ein perfektes Beispiel für den Erfolg von Newsjacking. Für den Preis von ein paar Hotelnächten wurde das Encore Wynn in tausenden Artikeln erwähnt. Steve Wynn hatte dies nicht zum ersten mal gemacht. Er übernahm auch publikumswirksam die Rechnung für Party-Girl Paris Hilton.

Jeder kann newsjacken, auch Sie!

Aber Sie müssen sich an die neuen Regeln der Geschwindigkeit halten. Das traditionelle PR- und Content-Modell, sich streng an ein vorgegebenes Skript und einen Kampagnen- oder Redaktions-Zeitplan zu halten, funktioniert nicht mehr, wenn die Neuigkeit losbricht.

Newsjacking ist ein machtvolles Tool, aber nur wenn es in Echtzeit angewandt wird. Es geht dabei darum Vorteil von Möglichkeiten zu ziehen, die nur in einem flüchtigen Moment auftauchen und sofort wieder verschwinden. In diesem Augenblick, wenn Sie clever genug sind, der Geschichte in Echtzeit eine neue Dimension zu verpassen, werden die Medien über Sie schreiben.

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Über Volker

From 2007 till the End of 2013, I was working as a PR-Consultant in Vienna. During my career in several different PR-Agencies, I´ve gained deep insights while working with major international brands like Mattel, Nespresso or UNIQA and important industrial groups like OMV. Since 2013 I am the Spokesperson for Private Banking at Bank Austria. I understand PR to be a translator between geek-speek and the common language. My other focus lies on the big change the internet and especially the social networks causes to PR and Marketing. These changes have effects both in the external as well as in the internal communications work
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