Newsjacking – Themen-Geiselnahme oder blitzschnelles Trendscouting?

Newsjacking, ein Kunstwort, das der amerikanische Online-Marketing-Stratege David M. Scott erfunden hat, setzt sich aus dem englischen Begriff für Flugzeugentführungen (Hijacking) und dem Begriff „News“ für Neuigkeiten zusammen. Und damit ist eigentlich schon viel über diesen neuesten Trend beim Themensetting gesagt. Man setzt sich mit seinem Thema einfach auf die Welle eines Ereignisses mit großem Newswert. Man lenkt das Scheinwerferlicht vom ursprünglichen Thema auf seine Botschaft um.

Ein Feuerwehrmann für Kate Winslet

Scott selbst erklärt diese neue Technik in seinem Buch „Newsjacking“ anhand eines sehr greifbaren Beispiels.
Titanic-Star Kate Winslet urlaubte 2011 bei Sir Richard Branson auf den British Virgin Islands. Während Festlichkeiten brach auf der Insel Feuer aus. Kate Winslet rettete Richard Branson’s betagte Mutter aus den Flammen. In kürzester Zeit waren Berichte und Fotos über das Unglück weltweit zu sehen. Aber da kein Medienunternehmen Korrespondenten auf der Insel hatte, waren die Hintergrundinfos nur dürftig. Da hatten die Kommunikationsverantwortlichen der London Fire Brigade (LFB) eine glänzende Idee. Sie nutzten die weltweite Aufmerksamkeit rund um diese Geschichte und boten der Schauspielerin eine Teilnahme an einem Trainingsprogramm für Feuerwehrleute an. Die kurze Geschichte auf der eigenen Website wurde für wenig Aufwand und Geld publiziert und schlug ein, wie eine Bombe. Timing und Botschaft waren Perfekt.

Kein Einzelfall
Für den Einsatz von Newsjacking gibt es natürlich auch abseits der karibischen Strände Verwendungsbeispiele. So verwendete der weltgrößte Prothetik-Hersteller Otto Bock die aus österreichischer Sicht erfolgreichsten Paralympics-Spiele der Geschichte sehr erfolgreich um auf seine zukunftsweisenden Prothesen und Heilmittelbehelfe hinzuweisen. Man sollte natürlich immer darauf achten, dass die mediale Welle, die man zu reiten versucht, zu seine Unternehmen passt und die Verbindung glaubwürdig zu vertreten ist. Für Otto Bock, das seit geraumer Zeit den paralympischen Sport intensiv unterstützt, waren diese Voraussetzungen gegeben.

Newsjacking via Twitter Hashtag
Wer sich bereits dem sozialen Netzwerk Twitter angeschlossen hat – ich hoffe, dass dies für die Mehrheit der Kommunikationsprofis in Österreich zutrifft – hat sicher schon bemerkt, dass es viel einfacher ist seine 160-Zeichen-Botschaft einem großen Publikum näher zu bringen, wenn man diese mit dem Hashtag (Stichwort) eines großen aktuellen News-Themas versieht. Auf diese Weise wird man von allen, am News-Thema interessierten gefunden und reitet auf der Welle mit.

Das Gras wachsen hören um schnell genug zu sein
Die Technik des Newsjacking funktioniert hervorragend, wenn man schnell genug ist und früh genug erkennt ob ein Thema sich zu einer wirklichen medialen Welle aufbaut oder nicht. Dazu muss man naturgemäß nahe am Puls der Zeit und besonders an seiner Zielgruppe sein. Darüber hinaus muss man im Vorfeld dafür sorgen, dass interne Freigabe- und Abstimmungsprozesse den Geschwindigkeiten der modernen zeit angepasst werden. Es hilft ihnen einfach nichts, wenn sie die ideale Story gefunden haben, die internen Freigaben für Texte, Fotos und Veröffentlichungen aber mehrere Wochen in Anspruch nehmen. Vor genau diesem Problem stehen aber derzeit viele große Unternehmen. Sie sind in der Kommunikation zu schwerfällig und zu langsam für die neuen Dialoginstrumente geworden. Das hat solange funktioniert, wie Firmenkommunikation aus einem Monolog des Unternehmens bestand. Im Zeitalter von Social Media, in dem es einen Dialog zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit gibt, hat sich das geändert.

Suchen Sie also nach Themen, die die breite Öffentlchkeit, oder zumindest ihre Zielgruppe bewegen und verknüpfen Sie diese mit ihren Botschaften. Achten Sie aber bitte darauf, dass es eine natürliche, nachvollziehbare Brücke zwischen dem Ursprungsthema und ihren Botschaften gibt und Sie nicht Themen in Geiselhaft nehmen müssen und versuchen Sie dabei immer aktuell zu sein.

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Über Volker

From 2007 till the End of 2013, I was working as a PR-Consultant in Vienna. During my career in several different PR-Agencies, I´ve gained deep insights while working with major international brands like Mattel, Nespresso or UNIQA and important industrial groups like OMV. Since 2013 I am the Spokesperson for Private Banking at Bank Austria. I understand PR to be a translator between geek-speek and the common language. My other focus lies on the big change the internet and especially the social networks causes to PR and Marketing. These changes have effects both in the external as well as in the internal communications work
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