Coca-Cola CEO Muhtar Kent über den Wert von facebook-Freunden und die Wichtigkeit des Kunden-Dialogs

Auf unserer Seite des Antlantiks wird Social Media oft noch als Spielerei für Technikfreaks oder günstige Alternative zur klassischen Werbung gesehen. Der folgende Interview-Ausschnitt mit Coca-Cola CEO Muhtar Kent (Harvard Business Review, october 2011) zeigt, dass führende globale Unternehmen bereits sehr viel weiter denken.

 

A. Ingatius: Seit Jahren definiert Coke’s Werbung praktisch den Zeitgeist. Fühlen Sie einen gewissen Druck den nächsten wegweisenden Slogan oder das nächste bahnbrechende Image zu kreieren?

 

M.Kent: Die Welt der Kommunikation entwickelt sich rasend schnell. In deer Vergangenheit benötigten wir Premium Werbung um effektive Konsumenten-Eindrücke zu erzielen. Heutzutage sind Konsumenten viel selbständiger. Man muß mit ihnen kommunizieren. Wir haben mehr als 33 Millionen Fans auf der Coca-Cola Facebook-Seite – der größten Facebook-Seite einer Einzelmarke – und wir haben diese Seite nicht einmal selbst erstellt. Man benötigt nach wie vor die klassische Werbung, aber die ist heute nur mehr ein Teil des Dialogs.

 

A. Ignatius: Das ist die Herausforderung: Inwieweit kontrolliert man die Botschaften? Coke hatte Dinge, wie den viralen Videos, die zeigen wie Leute Mentos in Coke-Light-Flaschen werfen und damit gigantische Fontänen erzeugen, zu bewältigen. Erzeugen solche Geschichten Sorgen oder versuchen Sie so etwas zu begrüßen und sich zu eigen zu machen?

 

M. Kent: Es ist nicht nur so, dass man so etwas nicht kontrollieren kann, der simple Versuch es zu kontrollieren würde nach hinten losgehen. Man muß die Konsumenten verstehen: Sie möchten gehört werden. Es geht darum Inhalte gemeinsam zu entwickeln. Vor 5 Jahren machte Social Media 3% unseres gesamten Mediabudgets aus. Heute sind es mehr als 20% und der Anteil nimmt schnell zu.

 

A. Ignaitus: Was ist der genaue Wert dieser 33 Millionen Facebook-Fans?

 

M. Kent: Der Wert besteht darin, dass man mit ihnen kommunizieren kann. Sie erzählen dir Dinge, die für dein Geschäft und für deine Marke wichtig sind. Heutzutage kaufen Konsumenten Produkte nicht nur wegen der Qualität, sondern auch weil sie an den Charakter des Unternehmens, das diese Produkte herstellt, glauben.

 

Das Interview für Harvard Business Review (www.hbr.org) führte der HBR-Chefredakteur Adi Ignatius.

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Über Volker

From 2007 till the End of 2013, I was working as a PR-Consultant in Vienna. During my career in several different PR-Agencies, I´ve gained deep insights while working with major international brands like Mattel, Nespresso or UNIQA and important industrial groups like OMV. Since 2013 I am the Spokesperson for Private Banking at Bank Austria. I understand PR to be a translator between geek-speek and the common language. My other focus lies on the big change the internet and especially the social networks causes to PR and Marketing. These changes have effects both in the external as well as in the internal communications work
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2 Antworten zu Coca-Cola CEO Muhtar Kent über den Wert von facebook-Freunden und die Wichtigkeit des Kunden-Dialogs

  1. Colin schreibt:

    Lesenswerter Post! Ich werde da noch mal genauer recherchieren!

  2. Sandro Valecchi schreibt:

    Facebook-Business und Social Media weiter im Trend nach oben: Im Jahr 2010 begriffen sich noch 63 % der US-Fondsmanager in einer Ausprobierphase und lediglich 13 % bekannten outeten sich beispielsweise zur Social Media – Nutzung, als wichtigem Faktor in ihrer Marketingstrategie. Twitter steht hierbei auf der Beliebtheitsscala ganz oben mit rund 56 % als eindeutig bevorzugte Kommunikationsform. Je 38 % nutzen und schätzen Facebook sowie LinkedIn. 25 % unterhalten einen Blog, 19 % nutzen Youtube (Analyse S. Valecchi 2011).

    CEO-Thema: Moderne Kommunikationsformen in der Chef-Etage. Zwangsläufig stellt sich damit die Frage, welchen Einfluss Wirtschaftsblogs in unserer modernen, multimedialen Informationsgesellschaft haben. Wissenschaftsblogs sind gerade in den Wirtschaftswissenschaften weit verbreitet, vor allen Dingen in den USA, aber auch in Deutschland (beispielsweise das Handelsblatt-Ranking von deutschen Ökonomen auf Twitter, die oft auch einen eigenen Blog haben).

    Eine Weltbank-Studie untersucht nun erstmals, welchen Einfluss Wirtschaftsblogs (zumindest in den USA) auf die wirtschaftspolitische Debatte haben. Die Ergebnisse zeigen deutlich den positiven Einfluss von Blogs auf die Wahrnehmung von wissenschaftlichen Aufsätzen: berichtet einer der populären Blogs wie “Freakonomics” oder “Marginal Revolution” über ein Paper, schnellen die Seitenaufrufe der entsprechenden Abstracts spektakulär in die Höhe.

    Darüber hinaus steigert bloggen auch die Reputation der betreffenden Wissenschaftler. Fragt man Wissenschaftler, welche Ökonomen sie schätzen zeigt sich, dass bloggende Wissenschaftler öfter unter den genannten Akademikern sind (obwohl die Autoren der Studie zugeben, dass diese Korrelation natürlich nicht notgedrungen kausal sein muss – wahrscheinlich sind bloggende Ökonomen auch sonst häufiger in den Medien vertreten und dadurch bekannter). Interessant sind auch die Ergebnisse einer weiteren (sicherlich nicht repräsentativen) Studie unter Ökonomen, die nach dem Einfluss von Wirtschaftsblogs auf die eigene Arbeit fragt: Demnach lesen mehr als drei Viertel aller Befragten Wirtschaftsblogs und immerhin knapp die Hälfte wurden durch Blogs zum Lesen von neuen Fachaufsätzen animiert.

    “Using a variety of data sources and empirical techniques, we feel we have provided quantitative evidence that economic blogs are doing more than just providing a new source of procrastination for writers and readers”, so eine Studie. “There are large impacts on dissemination of research; significant benefits in terms of the bloggers becoming better known and more respected within the profession; positive spillover effects for the bloggers’ institutions; and some evidence from our experiment that they may influence attitudes and knowledge among their readers.”

    Fakt ist: Im Informationszeitalter ist es für viele Unternehmer wichtig, die Vernetzung mit Hilfe von Bloggern zu realisieren. Diese neue Berufsbild, der Finanz-Blogger, vereinigt mehrere Fähigkeiten, die über die reine Internetpublikation weit hinausgehen. Für die Finanzwelt erklärte der Börsenbroker Kenneth Polcari in einem CNN-Live-Report von der New Yorker Börse: „Neu ist, dass wir (an der Börse) uns nach den GLOBALEN DATEN zu richten haben, die über Social Media Netzwerke eingespeist werden.“

    Vorstände der Dax-Unternehmen sind derzeit eher zurückhaltend im Umgang mit sozialen Netzwerken. Obwohl die Firmen immer höhere Summen ausgeben, um sich auf Plattformen wie Facebook und Twitter zu präsentieren, sind bisher nur 24 von 182 Dax-Vorständen in den Top-Netzwerken aktiv. Dies gilt allerdings nicht für alle: so ist beispielsweise BMW-Chef Norbert Reithofer in 3 Netzwerken am Puls der Zeit und damit wohl auch auf der Linie des Hauses und deren Shareholder aktiv: Twitter, natürlich Facebook, dem größten internationalen Netzwerk und LinkedIn.
    Die Bedeutung von Social Media und modernen Kommunikationsformen wird weiter rasant zunehmen und das Verhalten, Entscheiden und Gestalten in unserer globalen, vernetzten Finanz- und Wirtschaftswelt maßgeblich und auch messbar mitbestimmen. Sandro Valecchi

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