„Am Anfang steht der Dialog!“ – Warum sich Politik und Wirtschaft so schwer damit tun.

„Man kann nicht nicht kommunizieren“, hat uns schon Paul Watzlawick gepredigt.

Vertrauen lässt sich nur über den Dialog aufbauen und Einstellungen lassen sich nur über Gespräche ändern.

Gerade wir PR-Profis sollten diesen Satz verinnerlichen, verstehen und beherzigen und doch beraten wir unsere Kunden oft haarsträubend falsch in diesem Bereich.

Anhand von zwei aktuellen Beispielen aus Politik und Wirtschaft möchte ich darstellen was ich meine und auch erörtern, wieso immer wieder dieselben Fehler im Umgang mit Social Media gemacht werden.

Beispiel 1 – Wie Qantas versuchte „Gras über die Sache wachsen zu lassen!“

Nach einem halben Jahr erbitterter Arbeitskämpfe zwischen der Geschäftsführung von Qantas und den verschiedenen Gewerkschaften, bei denen es immer wieder einmal zu Streiks und Flugausfällen kam, ließ sich die Qantas-Führung Ende Oktober 2011 von ihrer beratenden Anwaltskanzlei zu einem Husarenstück hinreißen.
Am 29. Oktober strich Qantas weltweit sämtliche seiner Flüge und versperrte seinen Angestellten den Weg zur Arbeit. Durch dieses Manöver wollte die Geschäftsführung die Gewerkschaften zum Einlenken zwingen. Als kleiner Nebeneffekt blieben 70.000 Fluggäste auf der ganzen Welt gestrandet zurück.

In diesem Artikel will ich weder die Vorgehensweise der Qantas-Geschäftsführung im Arbeitskampf noch die Angemessenheit der Forderungen der Gewerkschaften kommentieren. Aber es darf bezweifelt werden, dass die Entscheidung innerbetriebliche Zwistigkeiten auf den Schultern der Konsumenten auszutragen, eine der schlausten in der Qantas-Geschichte war.

In den Wochen, die auf den Totalstillstand der Airline und die von der Regierung verordnete Wiederaufnahme der Flugtätigkeit, folgten, stellte sich Qantas gegenüber seinen aufgebrachten Kunden stumm.

Allein durch eine hektisch zusammengezimmerte Werbekampagne, die gestrandete Fluggäste darüber informierte, dass Qantas deren nächsten Flug übernehmen werde, kommunizierte man mit den Kunden.

Doch dann, Mitte November, startete ein Team von 4 Vollzeit-angestellten Social Media Managern (Herald Sun, 22.11.2011) ein Twitter-Gewinnspiel.
Kunden sollten unter dem Hashtag #QantasLuxury „ihr Traum-Luxus-Inflight-Erlebnis“ („What is your dream luxury inflight experience?“) teilen. Zu gewinen gab es Erste-Klasse-Pyjama und Zubehör-Kits.

Die nach wie vor stinkwütenden Kunden nutzten diese erste Möglichkeit zur direkten Kommunikation und überfluteten den Qantas-Twitter-Account mit Beflegelungen.

„#QantasLuxury ist, die ganze Flotte am Boden zu lassen, damit ich mit VirginAtlantic fliegen kann.“ (BetaBoy)
„#QantasLuxury ist, gewerkschaftlich organisierte Mitarbeiter auszulagern aber das dämliche Marketing-Team zu behalten.“(Obfusc8)

Der Ansturm von wütenden Kunden war so gewaltig, dass sogar Twitter kurz in die Knie ging.

War so eine Kundenreaktion für Qantas vorhersehbar oder ein unglücklicher Zustand?

Das PR-Debakel (Herald Sun, 22.11.2011) ist ein direktes Resultat einer völlig veralteten und missverstandenen Kommunikationskultur der australischen Airline.

Qantas sieht Kunden als Empfänger, nicht als Teil des Unternehmens. Es war für die Qantas-Führung nicht vorstellbar, dass die internen Vorgänge die Kundschaft so interessieren könnte, dass diese an der Diskussion teilhaben wollen würden.
Qantas glaubt nach wie vor Kommunikationsthemen, -mittel und -kanäle kontrollieren und diktieren zu können. In der Zeit von Web2.0 kann man Probleme mit den Kunden nicht mehr aussitzen, totschweigen oder einfach zu einem neuen Thema übergehen.
Man kann Kunden nicht einfach Botschaften durch Einwegkommunikationen, wie Werbebotschaften, zukommen lassen und ihnen auf Kommunikationskanälen nicht vorschreiben worüber gesprochen werden darf.

Qantas wird seine Lektion auf die sehr bittere und harte Art erlernen. Das Kundenvertrauen in das Unternehmen wurde schwer beschädigt. Die Qantas-Führung täte nun gut daran die Kunden fix in den Wideraufbau einzubinden, einen ehrlichen Dialog mit ihnen zu suchen und sie nach ihren Wünschen, Ideen und Tipps zu fragen.

Beispiel 2 – Ein Kanzler im Marionettentheater

Bundeskanzler Faymann hat 2011 den Sprung ins kalte Wasser der sozialen Netzwerke gewagt … und sich ordentlich verkühlt.

Doch entgegen der Meinung mancher Journalisten, die selbst die neuen Kommunikationszeiten nicht verstehen, finde ich nicht, dass Politiker die Finger von Social Media lassen sollten.

Denn bei Social Media handelt es sich keineswegs um eine Modeerscheinung oder den Ausdruck eines Jugendkults. Wer als Politiker ernsthaft eine facebook-Seite betreibt, tut dies nicht um „über die social media modern, jung, angesagt, cool, was weiß ich zu wirken.“ (Hans Rauscher, derstandard.at, 21.11.2011).
Wer sich als ernsthafter Politiker auf soziale Netzwerkseiten begibt, öffnet damit ein Dialogforum, das in Österreich immerhin 2,9 Millionen Menschen regelmäßig nutzen (Social Media Report 2011, Digital Affairs). Von anderen medialen Aussetzern (Michael Jeanee, Neue Kronenzeitung, 25.11.2011) will ich gar nicht sprechen.

Doch um ein Forum für Dialoge sinnvoll nutzen zu können, muss man verstehen wie ein Dialog funktioniert.

Warum hat es also beim facebook-Auftritt von Bundeskanzler Faymann nicht geklappt?

Der erste Fehler war:
Er hat sich von Berufsjugendlichen aus dem eigenen Parteikader (Laura Rudas) beraten lassen, anstatt von Experten, die verstehen wie Kommunikation funktioniert.

„Am Anfang steht der Dialog“, hat Bundeskanzler Faymann selbst vor Kurzem Präsident Abbas zugerufen. Einen Dialog zu führen bedeutet aber nicht in endlosen Monologen seine eigene Meinung, seine eigenen Geschichten und seine eigenen Ideen einer Masse von stummen Claqueuren vorzutragen und sich, bevor jemand antworten kann, etwas Neuem zuzuwenden. Ein Dialog besteht vor allem aus Zuhören und auf die Argumente und Einwürfe des Gegenübers einzugehen. Wenn ich Kritik oder negative Kommentare von meinem Gegenüber nicht hören will, darf ich nicht in einen Dialog mit ihm eintreten.

Die Idee „Marionetten-Accounts, die im Sinne der Plattformbetreiber agieren“ (Judith Denkmayr, Digital Affiars) zu benutzen, entsteht erst, wenn man Angst vor negativen und/oder kritischen Rückmeldungen aus dem Netz hat.

Diese „Sock Puppets“ (Denkmayr, Digital Affairs) dann trotz der geballten Menpower von 9 Mitarbeitern derart dilletantisch und schlampig (keine weiteren facebook-Freunde, Stockfotos als Profilbilder, unglaubwürdige Diktion der Kommentare) zu gestalten, zeugt von österreichischem Beamtentum.

Ob diese „falschen Freunde“ für Bundeskanzler Faymann nun gekauft wurden (derstandard.at, 22.11.2011) oder er sie von einem unbekannten Gönner geschenkt bekam – es gibt halt doch noch Weihnachtswunder – ist von höchst zweitrangigem Interesse.

Viel interessanter erscheint mir die Tatsache, dass die größte heimische Politikpartei anscheinend keinen einzigen Mitarbeiter aufzuweisen hat, der auch nur die geringste Ahnung von moderner Technik oder von der Kommunikation mit Menschen unter 65 hat.

Herr Bundeskanzler Faymann, wenn sie ein Profil in einem sozialen Nezwerk eröffnen, dann signalisieren sie damit den anderen Nutzern dort Ihre Bereitschaft zum Dialog.
Wenn Sie aber diesen Dialog gar nicht führen wollen oder ihn sogar fürchten, dann meiden Sie, wie Herr Rauscher das vorschlägt, die sozialen Netzwerke. Ich persönlich frage mich dann zwar was um alles in der Welt Sie dann gerade in der Politik suchen, aber ich bin ja nur so ein weiterer junger (37 Jahre) Anhänger „dieses Facebook-Firlefanz, dieses Twitter-Trauerspiels und all der anderen pseudo-jungen Käse“. (Hans Rauscher, derstandard.at, 21.11.2011)

Wenn Sie aber den Kontakt zu und den Dialog mit Ihren Wählern suchen, dann sehen Sie die sozialen Netzwerke nicht wie eine Fernsehansprache, sondern wie ein Wahlkampfgespräch mit echten Menschen. Bei diesen Auftritten rechnen Sie ja auch mit kritischen Fragen und negativen Kommentaren. Außer sie finden am Viktor-Adler-Platz oder bei ÖBB und/oder VOEST statt.
Hören Sie zu was die Menschen/User dort zu sagen haben und geben Sie oder Ihr Team Antwort auf die Fragen.
Man muss auch auf facebook nicht alles hinnehmen oder unwidersprochen lassen und jeder versteht, dass der Bundeskanzler selbst nicht jedes Kommentar beantworten kann. Das alles wird verstanden und verziehen, aber kein Mensch, online oder offline, verzeiht es einem wenn man für dumm verkauft, vorgeführt oder nicht ernst genommen wird. Das ist eines Bundeskanzlers nicht würdig.

In diesem Sinne kann ich mich nur dem Schlußsatz Herrn Rauschers anschließen: „Sie sind Bundeskanzler. Seien Sie es!“ (Rauscher, derstandard.at, 21.11.2011)

 

Beide Beispiele zeugen von der tiefsitzenden Angst vieler Politiker und CEOs negaive Rückmeldungen von Wähler/Kundenseite zu bekommen. In der Welt der Einwegkommunikation war alles so viel einfacher.

Solche Ängste müssen unbedingt ausgeräumt werden BEVOR sich Unternehmen oder Parteien entscheiden auf „Dialog-Plattformen“ aktiv zu werden. Manch einer ist einfach noch nicht bereit dazu.

Doch wer heutzutage noch nicht bereit ist seiner Zielgruppe zuzuhören, sie in Entscheidungen einzubinden und ihr Rede und Antwort zu stehen, der hat in der neuen Welt der mündigen Kunden/Wähler schon verloren.

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Über Volker

From 2007 till the End of 2013, I was working as a PR-Consultant in Vienna. During my career in several different PR-Agencies, I´ve gained deep insights while working with major international brands like Mattel, Nespresso or UNIQA and important industrial groups like OMV. Since 2013 I am the Spokesperson for Private Banking at Bank Austria. I understand PR to be a translator between geek-speek and the common language. My other focus lies on the big change the internet and especially the social networks causes to PR and Marketing. These changes have effects both in the external as well as in the internal communications work
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Eine Antwort zu „Am Anfang steht der Dialog!“ – Warum sich Politik und Wirtschaft so schwer damit tun.

  1. Lars schreibt:

    Endlich ein interessanter Beitrag, vielen Dank. Muss man erstmal verarbeiten. Generell finde ich diesen Blog leicht zugaenglich.

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