Schlampiges Data-Mining – Wie sich manche Unternehmen selbst ein Bein stellen

Besonders wir PR-Treibende kennen das Problem seit jeher: Schlecht gewartete Verteiler!
Besonders in Zeiten, in denen Journalisten bis zu 800 E-Mails am Tag erhalten, kann die alte Denkweise, „lieber mehr als wenig Empfänger; wenn es einen nicht interessiert so schadet es auch nicht“, verheerende Auswirkungen haben.
Von für sie völlig uninteressantem E-Mail-Müll genervt, der aus Sicht dieser Empfänger nichts als „Spam“ ist, werden in Zukunft auch interessante Informationen dieses Absenders im Müll landen. Außerdem kommen beim Empfänger starke Zweifel über die Professi0onalität, die Arbeitssorgfalt und die Recherchequalitäten der Absender-Agentur auf.

So stecken seriöse Agenturen viel Aufwand, Arbeitszeit und Mühe in die ständige Aktualisierung ihrer Verteiler. Die immense Fluktuation im Journalismusbereich erleichtert dieses Vorhaben nicht gerade und so sind oft 1-Monat alte Verteiler bereits wieder überholungsbedürftig.
Im Sinne einer Informationspartnerschaft sollte man zwar auch meinen, dass die Medien ihrerseits Interesse daran hätten, wichtige personelle Neuerungen (neuer Ressortchef oder Chefredakteur) an die Agenturen zu kommunizieren – das würde den Datenmüll, über den sich jeder Journalist stets bitterlich beschwert, erheblich minimieren – doch eine derartige Offenheit scheint weiterhin Utopie zu bleiben.

Einem ganz ähnlichen Phänomen sehen sich derzeit die Verkaufsabteilungen von Unternehmen gegenüber.
Die Möglichkeit Inhalte kostenlos beliebig oft zu vervielfältigen und an beliebig viele Empfänger zu versenden, ist für viele Unternehmen einfach zu verlockend.

Großangelegt werden bei Interessensvertretungen, Vereinen und Verbänden, Versicherungen und bei anderen Unternehmen Adresslisten, die nach gewissen Interessens-, Kaufverhaltens- und/oder sozio-demographischen Kriterien vorselektiert sind, eingekauft.

Diese Adresslisten sind alles andere als billig, verprechen aber die punktgenaue Ansprache von eng definierten Zielgruppen. Also das El Dorado des Direct-Marketing.

Im Gegensatz zu vielen, aus meiner Sicht recht hysterischen, Datenschützern, halte ich diese Entwicklung grundsätzlich für sehr positiv.
Wenn Unternehmen meine Lebenssituation und mein Kaufverhalten besser kennen, wird die (sowieso unvermeidliche) Werbeflut viel besser auf mich abgestimmt und ich bekomme im Idealfall wirklich nur mehr Angebote, die mich interessieren. Das wiederum vermindert meinen Datenmüll und erhöht die Chance, dass ich nach dem Ansehen der Werbung eine Kaufhandlung setze.
=> Also eine Win-Win-Situation für mich und das Unternehmen!

Was bei den meisten Unternehmen, nach dem kostspieligen Erwerb der Adressen, leider auf der Strecke bleibt ist die „Adressselektion“, die Veredelung der Datensätze.

Die Adressselektion bezeichnet „die exakte und nach bestimmten Kriterien definierte Auswahl innerhalb von Adresslisten.“ (Crole, B., Schulz, L.: Adressen, in Fundraising Handbuch, 2003)

Ohne diese „Veredelung“ der Adresslisten kommt es aber erneut zu erheblichen Streuverlusten und damit zu Datenmüll und Ungemach auf Seiten der Empfänger. Denn längst werden auch Privatpersonen täglich mit unglaublichen Mengen an E-Meil-Müll zugeschüttet.
Die Reaktion des so „zugemüllten“ gleicht weitgehend der des fälschlich angeschriebenen Journalisten: Ärger, Hinterfragen der Seriosität und der Arbeitsqualität des Unternehmens und in weiterer Folge negative Gefühle bis hin zur Ablehnung der Marke.

Dass diese Reaktionen nicht im Sinne des Absenders sein können, liegt wohl auf der Hand.
Dass es doch immer wieder passiert und wie man es vermeiden könnte, möchte ich anhand von zwei erst kürzlich selbst erlebten Beispielen zeigen:

  • SOLING FALL OFFERING
    kürzlich erhielt ich eine E-Mail mit folgendem Inhalt:15% SAVINGS plus FREE SHIPPING on sails for your Soling!**
    It’s that time of the year again! Time to stock up on the fastest sails for your Soling. To get you ahead of the game for the 2012 season we are offering 15% Savings plus FREE Shipping on orders received by October 15, 2011. Contact your closest North expert today, then sit, relax and enjoy the season!
    **
    Promotion valid in North America only.

Grundsätzlich bin ich für diese Art von Produkten schon der richtige Empfänger. Erstens bin ich Segler und zweitens war die Bootsklasse in der ich meine seglerische Karriere erlebt habe, die Soling.
Doch beim Zukauf der Adresslisten von der internationalen Soling-Vereinigung (eine reine Mutmaßung, doch woher sollte North Sails sonst meine Adresse haben) war das Unternehmen North Sails eindeutig zu euphorisch. Man hat sich in der Folge nicht die Mühe gemacht, die Daten nach folgenden Kriterien zu sortieren:

Bootsbesitzer oder Crew:
Segel werden in 99% der Fälle vom Bootsbesitzer gekauft. Die Crew hat vielleicht manchmal ein Mitspracherecht, doch bin ich als Crew hier, wie man so schön wirtschaftlich sagt, nicht der Kaufentscheider.

Flottenzugehörigkeit:
Wie man in der Fußzeile des Mails erfährt, gilt das Angebot nur in Nordamerika. Nachdem ich Zeit meines Lebens immer in europäischen Clubs und bei europäischen Soling-Flotten registriert war, hat dieses Rabatt-Angebot für mich in etwa die Gültigkeit wie „türkischer Honig für kurdische Diabetiker“ (Hader).

Ich war, nach dem Lesen dieses Mails nicht nur verärgert über die Vergeudung meiner Zeit sondern musste mich auch fragen, ob North Sails mit vergleichbarer „Sorgfalt“ an die Produktion meiner nächsten Segel gehen wird, die sie der Empfängerauswahl ihrer Werbe-Mails zugedeihen lassen.
Zusätzlich enttäuschend ist dieses Beispiel, da die Adressliste (Solingsegler) wahrlich nicht sehr groß ist – weltweit gibt es weniger als 5.000 registrierte Soling-Segler – und zusätzlich alle oben beanstandeten Datenfehler entweder durch eine Recherche im Soling-Register (www.soling.com) oder Google behoben hätten werden können.

  • The Genie Bra
    Ein weiteres Highlight in meiner Inbox:Genie Bra – Discover Comfort
    Woven everlast technology eliminates rolls, wires and adjusting straps.
    Buy 3, Get 3 Free!
    60 Day Money Back Guarantee

Dieses Beispiel ist die verkehrte Version der „Penis-Enlargement-Mails“ an Frauen.

Ich bin fest überzeugt davon, dass das Produkt „Genie Bra“ seit langem schwelende und schmerzhafte Probleme (Falten, Drahtverstärkungen und verstellbare Träger bei Bhs) einer bestimmten Zielgruppe zu lösen im Stande ist, doch ich bin, selbst nach dem letzten Oben-Ohne-Blick in den Spiegel mit Sicherheit kein Mitglied dieser Gruppe.

Obwohl das Werbemail professionell und aufwendig gestaltet wurde und auch die Abwicklung des Zahlungs- und Geld-Zurück-Vorgangs an ein seriöses Institut (HSBC) vergeben wurde, löst diese wahllose Versendung von Werbemails bei mir die Reaktion aus, dieses Unternehmen in der Kategorie der „windigen Internettrickser“ anzusiedeln.

Daher abschließend mein Apell an die Direct-Marketing-Abteilungen der Unternehmen:

  • Versetzt Euch in die Lage Eurer Kunden! Wer benötigt Euer Produkt? Für wen löst dieses Produkt Probleme in seinem Leben?
  • Und wenn Ihr diesen Kunden bildlich vor Euch seht, reserviert einen kleinen Teil Eures Budgets für die Sortierung und Recherche der angekauften Adresslisten!

Die Kunden werden es Euch danken und die Rücklaufquote der Werbemails wird überraschend schnell und heftig ansteigen.

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Über Volker

From 2007 till the End of 2013, I was working as a PR-Consultant in Vienna. During my career in several different PR-Agencies, I´ve gained deep insights while working with major international brands like Mattel, Nespresso or UNIQA and important industrial groups like OMV. Since 2013 I am the Spokesperson for Private Banking at Bank Austria. I understand PR to be a translator between geek-speek and the common language. My other focus lies on the big change the internet and especially the social networks causes to PR and Marketing. These changes have effects both in the external as well as in the internal communications work
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