Collective Buying Power – Gemeinsam shoppen wie die Großen

„Group buying“, „Group shopping“, „team shopping“, „collective buying“ oder „crowd shopping“, all diese Begriffe bezeichnen ein und dasselbe Phänomen:
Die Macht, als Gruppe günstigere Preise vom Verkäufer zu bekommen, als als Einzelkäufer.

Prinzip:
Das Prinzip hinter diesem Konzept liegt im Vorteil der „Economies of Scale“, die besagen, dass je größer die produzierte Stückzahl ist, desto geringer sind die „Grenzkosten“, also die Kosten der letzten hergestellten Einheit. In einfachem Deutsch gesagt: „Je mehr Stück eines Produktes erzeugt werden, desto geringer fallen die Produktionskosten pro erzeugtem Stück aus.“
Es macht aus Sicht eines Produzenten also Sinn, dass er einemKunden, welcher gleich Lastwagenladungen eines Produktes abnimmt, großzügige Rabatte einräumt.
Dieser „Einkaufstrick“ ermöglicht es Großhändlern ihre Ware billiger anzubieten, als es kleine Einzelhändler können.
Um diesen Nachteil wett zu machen, schließen sich Einzelhändler zu „Einkaufsgenossenschaften“, im Englischen „Group Purchasing Organizations“ (GPO) zusammen. Auf diese Weise können sie beim Erzeuger gleich große Mengen bestellen und dieselben Rabatte erhalten, wie Großhändler.

Geschichte:
Neu ist diese Idee ja nicht gerade. Bereits 1910 wurde in New York die erste „Einkaufsgenossenschaft“, das „Hospital Bureau of New York“, gegründet. Diese Einkaufsgenossenschaft bestellte sämtliche medizinischen Produkte für alle New Yorker Krankenhäuser gemeinsam.
ADEG, HOGAST, LEKKERLAND oder auch LAGERHAUS sind heutige Beispiele für dieses Prinzip.

Ursprünge von Online-Group-Buying:
Im Jahr 2000 gründete Microsoft Mitbegründer Paul Allen, das Start-Up „Mercata„. User konnten sich registrieren und Interesse für ein bestimmtes Produkt aus dem Bereich der High-End Elektronik bekunden. Der Preis des gewünschten Produktes fiel, je mehr User eine Kaufabsicht für dieses Produkt bekundeten. „Mercata“ war jedoch nur ein kurzes Leben beschieden. Bereits im Jahr 2001 musste die Webseite, auf Grund eines Preiskampfes mit Amazon.com, den man nicht gewinnen konnte, schließen.
Die Idee des gemeinschaftlichen Shoppens wurde aber genau dort wieder aufgegriffen, wo die Gemeinschaft seit jeher über allem steht, in China. Chinesische Kunden bildeten Online-Plattformen (so genannte „Tuangou„) auf denen sich Interessenten für ein bestimmtes Produkt treffen konnten. Alle diese Interessenten verabredeten sich sodann an einem bestimmten Datum und Zeitpunkt in einem Geschäft, welches das Produkt führte, aufzutauchen und gemeinsam einen besseren Preis für das gewünschte Produkt auszuhandeln.
Das Prinzip war und ist in China extrem erfolgreich.

Heutige Formen von Online-Group-Buying:
Derzeit gibt es in etwa 500 Group-Buying Seiten weltweit (The Wall Street Journal, August 2010) und die Zahl steigt ständig.
Die größten und erfolgreichsten Seiten sind „Groupon„, „MyCityDeal„, „Living Social„, „Plum District“ oder „BuyWithMe„.
Alle diese Seiten arbeiten nach demselben Prinzip: Mit Anbietern (meist Restaurants, Hotels, Dienstleister, …) werden Sonderangebote ausverhandelt, wenn eine bestimmte Anzahl von Kunden dieses Angebot kaufen. Als eingetragener User erhält man dann täglich ein Mail mit Vorschlägen für „Hot Deals“ in seiner persönlichen Umgebung. Aber es gibt auch bereits Beispiele für überregionale Promotions. So konnte die Plattform „Groupon“ im Sommer 2010 die Bekleidungskette „Gap“ davon überzeugen seinen Mitgliedern einen großen Rabatt einzuräumen. Dieses Angebot resultierte in Verkäufen, die den Wert von 10Millionen Dollar an einem Tag überschritten.
Produktangebote auf Group-Buying Seiten, machen sich also einen der großen Erfolgsfaktoren des Online-Handels zu Nutze: Das Ausschalten der Zwischenhändler! Der Produzent gibt der Online-Plattform denselben Discount, den er auch Großhändlern gibt. Die Online-Plattform wiederum gibt diesen Rabatt aber zu einem überwiegenden Teil an seine User weiter. Somit wird die Spanne, die der Zwischen- oder Großhändler normalerweise für sich einbehält, an den Endkunden weitergegeben.

Zukunft des Online-Group-Buying:
Warum, wenn einerseits Produzent und andererseits Endkunde nur Vorteile haben, und der einzige Verlierer der Zwischenhändler ist, ist Group-Buying nicht schon lange die bevorzugte Einkaufsart im E-Commerce?
Meiner Meinung nach liegt der Hauptfehler im Mißachten eines der Erfolgsfaktoren des Internets: Personalisierung!
Die Gründer der Online-Group-Buying-Plattformen waren höchstwahrscheinlich so fasziniert von den Vorteilen, die ihnen durch die „Economies of Scale“ ermöglicht wurden, dass sie dieses Prinzip auch auf ihre Anhängerschaft (User) übertragen haben. Die Top-Seiten des Group-Buying heute versuchen alle Internetuser, mit allen möglichen Interessensgebieten, kulturellen Hintergründen und/oder sozio-demographischen Herkünften gleichzeitig anzusprechen. Dieses „One-Size-Fits-All-Denken“, das nach wie vor in Massenmedien und in der Werbung vorherrscht, führt im Internet, wie bereits an anderer Stelle öfters ausgeführt, fast immer dazu, dass sich niemand wirklich angesprochen fühlt. „Instead of a one-size-fits-all Website with a mass market message, we need to create many different micro sites – with purpose-built landing pages and „just-right“ content – each aimed at a narrow target constituency.“ (The New Rules of Marketing and PR, David M. Scott, 2007)
Die Zukunft des Online-Group-Buying liegt in der gezielten Ansprache von speziellen Interessensgruppen. Je genauer und enger diese Gruppen definiert sind, desto höher ist die Chance, dass man User findet, die fanatisch nach bestimmten Produkten suchen.
Ein positives Beispiel stellt, aus meiner Sicht, „Sports Experts“ dar. Die facebook-Applikation „Crowd Shopping“ von Sports Experts „bietet jede Woche einattraktives Produkt für Mann und Frau an. Auf dieses Highlightprodukt der Woche können sich die User einen Rabatt von bis zu -40% sichern. Das Prinzip ist einfach: Gründe eine Crowd für das Produkt deiner Wahl und lade alle deine Freunde ein. Für jeden Freund in der Crowd gibt es -1% Rabatt auf das Produkt. Der Rabattvorteil kommt natürlich nicht nur dem Gründer der Crowd zugute, sondern allen Freunden die sich in der Crowd eingefunden haben.“ (ambuzzador, Juli 2010)
Erstens ist dies ein sehr schönes Beispiel, wie man Social-Media in sein Geschäftsmodell einbauen kann (Abseits der ewig langweiligen Gewinnspiele) und zweitens ermöglicht dieses System dem User selbst weitere Interessenten aus seinem Freundeskreis zu finden und so das Produkt seiner Wahl günstiger zu bekommen.
Die Möglichkeiten für diese gezielte Art des Nieschen-Group-Buyings sind endlos. Wo sind die Group-Buying-Seiten für Weinliebhaber (Selbst Wein&Co gibt bereits Rabatte ab 6 Flaschen her), Design-Freaks oder Musikliebhaber?
Die wenigsten können sich ein Privatkonzert von Lady Gaga leisten, doch wenn sich ein paar tausend Gleichgesinnte einfinden würden, wäre auch die schrille Chartstürmerin aus den USA einem Kurztrip nach Good old Europe sicher nicht abgeneigt.

Die vernetzte Welt des Internet gibt uns Konsumenten eine unvorstellbare Fülle an Macht und Möglichkeiten in die Hand. Nun liegt es an unserer Fantasie und an unserem Pioniergeist diese auch zu nutzen.

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Über Volker

From 2007 till the End of 2013, I was working as a PR-Consultant in Vienna. During my career in several different PR-Agencies, I´ve gained deep insights while working with major international brands like Mattel, Nespresso or UNIQA and important industrial groups like OMV. Since 2013 I am the Spokesperson for Private Banking at Bank Austria. I understand PR to be a translator between geek-speek and the common language. My other focus lies on the big change the internet and especially the social networks causes to PR and Marketing. These changes have effects both in the external as well as in the internal communications work
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