Seeding – Fall für den Ethikrat oder ein angemessenes PR-Tool im Web 2.0?

Seeding, das Streuen, Platzieren oder eben Säen von Botschaften (Gerüchten) ist bei Gott nichts Neues.
„Der Mensch ist ein äußerst mitteilsames Tier. Er quasselt und tratscht den ganzen Tag, und wenn ihm die Geschichten ausgehen, dann erfindet er halt welche“, sagt Prof. Rüdiger Pichler vom Institut für Kommunikationsdesign in Wiesbaden. Doch „Cleveres Marketing“, sagt Rüdiger Pichler, „wartet nicht so lange, sondern streut
die interessanten Geschichten selbst. Damit es etwas zu reden gibt.“

 

Auch bei Offline-Marketing (klassischem Marketing) geht esbeim klassischen Seeding laut Blogger Christian Wilfer darum
„bestimmte Kontexte, in denen sich zwanglose Gespräche ergeben (Nachbarschafts-Schwätzchen, Parties, Kaffeküche im Büro)“ zu nutzen um Botschaften viral zu verbreiten.

So gesehen, ist virales Marketing im Web 2.0 eigentlich nichts anderes als eine immense Gerüchteküche oder eben eine endlos lange Kaffeepause mit unendlich vielen Kollegen. So genannte Seeder – Personen, die dafür bezahlt werden bestimmte Botschaften im Internet zu verbreiten – posten Einträge mit Unternehmensinhalten auf Foren, Blogs, facebook-Seiten und Webseiten.

So weit ist eigentlich nichts gegen Seeding einzuwenden. Problematisch wird es aber, wenn sich klassisch platzierte Gerüchte als „Lüge“ herausstellen. Dann sprechen wir im nettesten Fall von Mobbing und im schlimmsten Fall von Irreführung.

Hier ein Beispiel:
„Ein Gerücht besagte, dass irakische Soldaten im besetzten Kuwait in ein Krankenhaus eindrangen, die Säuglinge aus den Brutkästen warfen und auf dem kalten Fußboden sterben ließen. Lanciert worden war sie 1990 von der PR-Agentur Hill &
Knowlton. Sie war von der Organisation „Citizen for a Free Kuwait“ engagiert worden, um die US-Bürger für einen Krieg
gegen den Irak zu motivieren. Die Geschichte war Tagesgespräch, wurde Bestandteil der Reden von Präsident Bush senior
und vor allem: Sie war falsch. Die angebliche Kinderkrankenschwester Nayirah, die vor dem Menschenrechtsausschuss des USKongresses als Zeugin ausgesagt hatte, war in Wirklichkeit die Tochter des kuwaitischen Botschafters in Washington.“ (Brand Eins, 05/03 Brand Eins 05_03)

Ich denke, dass wir alle darin übereinstimmen, dass eine derartige Form des klassischen Seedings eine sofortige Verurteilung durch den Ethikrat nach sich ziehen müsste. Doch was in der analogen Welt noch leicht zurückverfolgbar war (oder sagen wir leichter), stellt sich im digitalen Web 2.0 als äußerst schwierig heraus.

Da beschäftigen Agenturen irgendwelche Studenten oder sonstige Personen mit viel freier Zeit und einem Breitbandzugang, damit sie unter selbstkreierten Synonymen Botschaften in irgendwelche Foren, auf Blogs, facebook-Seiten und/oder Webseiten posten.
Meist handelt es sich dabei um harmlose und gleichzeitig dämlich formulierte Werbebotschaften, doch bereits hier werden die ethischen Grundsätze von Journalismus, Werbung und PR mißachtet.
Es ist weder der Auftraggeber, noch die Agentur, noch die Identität des Verfassers dieser Botschaften zu ergründen. Ich selbst wurde bereits zweimal für ein solches Vergehen zu Recht gerügt.

Während ich die Kampagne „Österreichische Initiative gegen Gebärmutterhalskrebs“ mitbetreute, hatte es die Agentur, bei der ich damals arbeitete verabsäumt bekannt zu geben, dass die Initiative hauptsächlich durch finazielle Mitteln des Impfstoffherstellers am Laufen gehalten wurde. Zu Recht hagelte es daraufhin Kritik und das Versäumte wurde nachgeholt. Obwohl weder die Fakten damals geschönt oder geändert wurde, noch irgendein Testimonial (Schauspieler, Ärzte) für ihre Aussagen bezahlt wurden, war es ethisch zweifelhaft den Auftraggeber nicht zu nennen.

Als ich diesen Blog erstellt habe, war ich euphorisch. Hunderte Themen geisterten in meinem Kopf herum und ich begann sofort damit die ersten Artikel zu verfassen und zu publizieren. Dann erhielt ich ein Kommentar, das mich darauf aufmerksam machte, dass es für den Leser nicht erkennbar ist, wer der Verfasser dieser Artikel ist. Wie bei einem Buch, möchte ich auch hier wissen, wer hinter gewissen Meinungen steht, welche Ausbildung er hat und welche Erfahrung. Auch dieses Versäumnis habe ich nachgeholt.

Wenn aber „strolchi_22@yahoo.de“ (fiktiver Username) im Elternforum schreibt, dass EHEC Spuren auch auf österreichischem Gemüse gefunden wurden, mir aber gleichzeitig verschweigt, dass er für eine Agentur arbeitet, die wiederum für einen Kunden arbeitet, der Gemüse aus Südafrika importiert, dann ist das schlicht und einfach Irreführung.

„Aber“, höre ich jetzt manchen Leser bereits seinen Einwurf vorbereiten, „wenn man den Auftraggeber der Botschaften kennen würde, würde Seeding sinnlos werden, da jeder Seeder als „community-fremde“ Person und seine Botschaft damit als Werbung entlarvt werden würde.“

Ist das so? Warum nehmen wir immer gleich an, dass Werbeinhalte unsere Ansprechpersonen abschrecken und verscheuchen? Wie Jäger versuchen wir uns getarnt anzupirschen um das scheue Wild (Kunde) nicht zu verjagen. Wäre es nicht an der Zeit mit einer handvoll Futter auf das Wild zuzugehen?

Google hat es vorgemacht und bewiesen, dass Werbung, wenn die Inhalte für den User nützlich sind, hundert mal besser funktioniert als die klassische Variante des Tarnen und Täuschens.
Mit AdWords und AdSense hat es Google geschafft dem User Werbeinhalte genau dann zu präsentieren, wenn diese in den Kontext seines gerade vorehandenen Interesses (Suchbegriff) passen.

Stehen wir doch mehr zu unseren Produkten und unseren Marken. Ich muss meine Botschaften, den Nutzen, Mehrwert den meine Produkte meinen Kunden bringen, diesen nicht unterjubeln.
Jedes Produkt, das sich verkauft oder von dem die Marketingabteilung überzeugt ist, dass es sich verkaufen wird, löst ein bestimmtes Problem für eine bestimmte Kundengruppe.
Wenn wir diese Probleme und die Lösungen, die unser Produkt dafür bietet, benennen können, warum sollten wir diese Informationen dann diesen Kundengruppen nicht offen heraus mitteilen können?

Warum schreibt „Strolchi_22@yahoo.de“ nicht einfach, „Für alle die gerade Angst vor EHEC-verseuchtem Gemüse haben, hier ein Tipp von Kapstadt-Fruits (erfundener Name): In manchen Supermarktketten gibt es bereits Gemüse aus garantiert nicht betroffenen Regionen. Für mehr Informationen und einen Store-Locator gehe auf http://www.kapstadtfruits.com. Dies ist eine Kundeninformation von Kapstadt-Fruits.“

Offen mit dem Kunden umzugehen, bedeutet ihn als intelligentes Wesen zu respektieren und nicht nur als bedürfnisgesteuerte Kaufmaschine. Individuen, mit denen ich respektvoll umgehe, werden mich ebenso respektieren, werden meine Meinung schätzen, Fehler verzeihen und Loyalität zeigen. Außerdem verhindert ein solcher Umgang, dass Kunden meine Marke als aufdringlich, gierig, störend und unseriös ablehnen.
„Als Seeding bezeichnet man das gezielte Säen/Platzieren einer relevanten Botschaft in relevanten Netzwerken.“ (Christian Wilfer, http://www.viralmarketing.de/2006/10/06/seeding)/

Doch dazu braucht es intelligentes Seeding und das beginnt bei der Auswahl der Botschaften für das jeweilige Forum.
Hier ein Beispiel einer Seeding-Botschaft, die auf diesem Blog gepostet wurde und die alles andere als intelligent ist:

E-Mail: Jenny_Maus88@gmx.de
URL :
Whois : http://whois.arin.net/rest/ip/77.176.208.14
Kommentar:
Hey, interessanter Blogeintrag. Ich war unterwegs im Netz weil ich für meinen kleinen Bruder (15) eine Prepaid Karte gesucht habe, damit er nicht soviele Kosten verursacht.. Ich bin dabei auf einer Vergleichsseite auf den Anbieter Discotel gestoßen und gesehen, dass der Anbieter wirklich viel Startguthaben vergibt.. Ist daran was faul? Wie kann denn ein Anbieter bis zu 50€ Startguthaben vergeben? Liebe Grüße, Jenny

Meine erste Frage war: „Was zum Geier hat ein Angeboit für eine Prepaid-Karte mit einem Blog-Eintrag zum Thema CSR zu tun?“

Meine zweite Frage war: „Für wie blöd hält mich die gute Jenny eigentlich? Glaubt er/sie/es wirklich, dass ich sie für eine interessierte Leserin mit einer Frage halte?“

Und meine Reaktion war: „Das Kommentar sicher nicht zulassen und niemals, auch wenn es das einzig verfügbare Netz ist, Discotel wählen.“

Wenn ihr vielleicht noch positive oder besonders abartig negative Beispiele für Seeding habt, würde es mich freuen, wenn ihr sei hier posten würdet.

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Über Volker

From 2007 till the End of 2013, I was working as a PR-Consultant in Vienna. During my career in several different PR-Agencies, I´ve gained deep insights while working with major international brands like Mattel, Nespresso or UNIQA and important industrial groups like OMV. Since 2013 I am the Spokesperson for Private Banking at Bank Austria. I understand PR to be a translator between geek-speek and the common language. My other focus lies on the big change the internet and especially the social networks causes to PR and Marketing. These changes have effects both in the external as well as in the internal communications work
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Eine Antwort zu Seeding – Fall für den Ethikrat oder ein angemessenes PR-Tool im Web 2.0?

  1. Daniel schreibt:

    Sehr schöner und hilfreicher Beitrag. Ich selbst bin gerade eben erst beim suchen nach PR Seeding auf diesen Artikel gestoßen. Wusste bisher auch nicht das PR Seeding im Bereich des Online Marketingmixes so eine große Rolle spielt. Werde mich nun aber mal mehr mit dem Thema beschäftigen. Schwer ist es nur wirklich gute und passende Seedings zu finden und zu verbreiten.
    Vielen Dank und freundliche Grüße aus Norddeutschland

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