Von CSR zu CSV oder: It´s still Rock´n´Roll to me

Letzte Woche hatte ich die unerwartete Ehre einen Vortrag von Micheal Porter, dem derzeit einflußreichsten und berühmtesten Wirtschaftsprofessort, zu hören. Michael Porter lehrt an der Harvard Business School strategisches Management und ist der Erfinder der „Five-Forces-Theorie“ (Competitive Advantage, 1985).

Das neue große Überthema von Porter heisst „Creating Shared Value“ (CSV). Porter stellt darin die Theorie auf, dass kein Unternehmen auf Dauer profitabel wirtschaften kann, wenn es nicht auch die Bedürfnisse der Gesellschaft, in die es eingebettet ist, berücksichtigt. So weit so gut, das kennen wir ja alles schon von „Corporate Social Responsibility“ (CSR). Aber es geht natürlich noch weiter:

Im Gegensatz zu CSR soll CSV nicht vom Gedanken „doing good“ getragen werden, sondern von der inneren Überzeugung der Wirtschaftstreibenden, dass nur ein sozial verantwortungsvoll agierendes Unternehmen auf Dauer prosperieren kann. Als Beispiel nannte er, dass man nicht mehr, wie bisher, dem Druck schnelle Ergebnisse für den Share Holder Value erzielen zu wollen, nachgeben könne und Jobs in der Autofertigung nach Asien auslagern könne, da es dann niemanden in Nordamerika mehr geben werde, der diese Autos kaufen würde oder könnte.
Unternehmen können, laut Porter, nicht mehr weiterarbeiten wie bisher und zwischendurch ein paar soziale Projekte sponsern, sondern müssten verantwortungsvolles Handeln in ihren Wirtschaftsprozess einbauen.
Porter ist überzeugt davon, dass dies auf lange Sicht den Unternehmen kein Geld kosten, sondern Gewinne bescheren wird. Als Beispiel hierfür bringt er Nespresso.
Nespresso verweigert sich der „Fair Trade Philosophie“ aus einem bestimmten Grund. Fair Trade verschiebe nur Gewinne von einem Glied der Wertschöpfungskette zum anderen, ändere aber an der Situation der Bauern sehr wenig. So verdient ein Fair Trade Bauer nur etwa 10% mehr als ein normaler Bauer. Diese 10% zahlt am Ende sowieso der Konsument. Nespresso hat dazu sein eigenes System entwickelt, bei dem es Vertragsbauern sehr langfristig an sich bindet und dann einem Trainingsprogramm unterzieht, in dem diese Bauern lernen, die Farmen wirtschaftlich und ökologisch zu führen und somit Nespresso auf Dauer die Versorgung mit hochwertigem Kaffee sichern. Das Einkommen dieser Farmer steigt so auf bis zu 300% ihres vorherigen Einkommens. Gleichzeitig baut Nespresso in diesen Gebieten Schulen, damit künftige Generationen bereits besser ausgebildet sind und so einerseits höhere Erträge (Einkommen) erwirtschaften können und andererseits Nespresso wiederum die Versorgung sichern. So trägt Nespresso einerseits zum Gemeinwohl bei und sichert sich andererseits in Zeiten schwankender Weltmarktpreise und Lieferengpässe die Versorgung mit hochqualitativem Kaffee.

Präsentation Porter: MichaelPorter Präsentation Australian Business Congress 2011

Sehr gut an diesem Ansatz gefällt mir, dass Professor Porter die Grundzüge des heutigen Wirtschaftssystems begriffen hat (no na ned, wer wenn nicht er) und verstanden hat, dass in einem System, dessen oberste Priorität die Gewinnmaximierung ist, kein Platz für Philantropische oder soziale Liebhabereien ist. Ich stimme Porter völlig zu, dass CSR, CSV oder wie immer wir es nennen wollen, nur eine Chance haben kann, wenn es, entweder durch externe Regeln oder durch interne Bewertung (in Zahlen fassen), einen monetären Vorteil für die Unternehmen ergibt.
Trotzdem werden für mich bei diesem Vortrag drei große Fragen aufgeworfen:

1. Was ist neu an „Creating Shared Value“?
Wenn ich mich erinnere, was ich im Fach „CSR“ bei Leo Hauska auf der Uni gelernt habe, dann klang das etwa so: „Doing your business and then giving back to the society, ist der amerikanische Ansatz von CSR. Kleine voneinander unabhängige „gute Taten“. In Europa hingegen erwarten wir, dass ein Unternehmen CSR bereits in seine Unternehmenswerte einbaut und es zum Zentrum seiner Geschäftstätigkeit macht. „The way we do our business“.“
Sind die Hauptunterschiede, die Porter zwischen CSR und CSV erkennt, vielleicht nur für den angel-sächsichen Wirtschaftsbereich von Belang? Betreiben wir in Europa vielleicht bereits seit langem CSV ohne es zu wissen?

2. Wer glaubt nach der „Global Financial Crisis“ von 2008 noch an die Selbstregulierung der Märkte?
Grundlage von Porter Theorie des „Creating Shared Value“ ist, dass Unternehmen erkennen werden, dass es für sie wirtschaftlich sinnvoller ist, im Einklang mit den Bedürfnissen der Gesellschaft und des Planeten zu arbeiten als gegen diese. Somit, logisch weitergedacht, benötigen wir keine gesetzlichen Rahmenbedingungen und/oder Umweltvorschriften.
Dies zeugt für mich von einem nach wie vor unerschütterten Glauben Porters an die Selbstregulierungskräfte der Märkte, wie er im gelobten Land des Kapitalismus, den USA, praktisch patriotische Pflicht ist. Dabei scheint mir selbst ein wirtschaftswissenschaftlicher Visionär wie Porter ganz die letzten Jahre ausgeblendet zu haben. In der Weltwirtschaftskrise von 2008 wurden Mechanismen sichtbar, die bewiesen, dass Unternehmen, so sie nicht zu anderem Handeln gezwungen werden, so lange der kruzfristigen Profitmaximierung hinterherhecheln, bis diesen Verhalten sogar sie selbst und den sie umgebenden Wirtschaftsraum zerstört. Ohne die wohlwollenden, also wirtschaftstheoretisch irrsinnigen, Auffangnetze der öffentlichen Institutionen (Staaten, Nationalbanken, Steuerzahler), wären alle diese sich so vorbildlich selbstreguliernden Finanzmärke implodiert.
Des weiteren erklärt Professor Porter leider nirgends, wie er diesen CSV zahlenmäßig erfassen will, denn nur zahlenmäßog erfassbare Werte finden Eingang in die G&V-Rechnung oder die Bilanz eines Unternehmens. Alles was dort nicht erfasst ist, existiert nach dem kapitalistischen Wirtschaftssystem nicht und ist daher für Share Holder wertlos.
Wie kann man dies ändern?

3. Ist Porter von Nestlé beauftragt worden oder sein Konzept gar ein Plagiat?
Während des Vortrages von Micheal Porter, musste ich, bei der Erwähnung des Begriffs „Creating Shared Value“, immer an die Zeit denken, als ich Nestlé Österreich als Kunden hatte. Damals hatte ich, unter anderem, die Aufgabe eine Zusammenfassung des CSR-Reports von Nestlé zu schreiben. Um Einsicht in deren Philosophie zu bekommen, gab man mir die Reporte von 2005 bis 2008 zu lesen. Titel aller dieser Reporte war „Creatin Shared Value“ und in jedem Vorwort, bekräftigte Peter Brabeck-Letmathe, Österreicher und CEO von Nestlé, dass Nestlé nicht an CSR glaube, aber an CSV. Die Unterschiede zeichnete Brabeck genauso wie letzte Woche Porter und sogar das Nespresso-Beispiel war dasselbe. 2010, also ein volles Jahr vor dem Artikel von Porter in der Harvard Business Review Harvard Business Review February 2011, veröffentlichte Peter Brabeck schon ein Buch mit dem Titel „Crating Shared Value“ (Friedhelm Schwarz, Creating Shared Value, Peter Brabeck and Nestlé: A Portrait, 2010).
Da ich dem derzeit profiliertesten Wirtschaftsprofessor niemals vorwerfen würde Plagiate zu veröffentlichen, forschte ich genauer nach. Michael Porter und Mark Kramer veröffentlichten bereits 2006 einen Artikel in der Harvard Business Review mit dem Thema „Creating Shared Value“. Vielleicht waren sie also doch die ersten. Also zurück zum CSV-Report von Nestlé von 2005. Leider geht das Online-Archiv von Nestlé nicht soweit zurück, aber das Geheimnis wird Gott sei Dank auch im Nestlé-CSV-Report von 2007 gelüftet:
„It (CSV) follows a publication two years ago on Nestlé, in which Harvard´s Mark Kramer and Professor Micheal Porter established a framework to examine our Company in Latin America in terms of Creating Shared Value.“
Global_report_2007_English
Aha, also doch eine Netlé-Auftragsarbeit. Aber warum, im Sinne der Offenheit und Transparenz, erwähnt Porter dies in keiner seiner Publikationen oder bei seinen Präsentationen?

Ich würde es wirklich als sehr spannend emfinden, wenn jemand Ideen, Antworten oder Anregungen zu den von mir aufgeworfenen Fragen hätte.

Zum Abschluss bleibt mir nur noch zu sagen, dass egal wie wir sozial verantwortungsvolles Handeln in der Wirtschaft nennen, CSR oder CSV, das Hauptproblem immer dasselbe bleibt: Wie können wir die durch dieses verantwortungsvolle Handeln erzielten Werte in der Welt der Finanz darstellen. Oder wie es Billy Joel ausdrückte: „Everybody´s talking ´bout the new sound. Funny but it´s still Rock and Roll to me!“

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Über Volker

From 2007 till the End of 2013, I was working as a PR-Consultant in Vienna. During my career in several different PR-Agencies, I´ve gained deep insights while working with major international brands like Mattel, Nespresso or UNIQA and important industrial groups like OMV. Since 2013 I am the Spokesperson for Private Banking at Bank Austria. I understand PR to be a translator between geek-speek and the common language. My other focus lies on the big change the internet and especially the social networks causes to PR and Marketing. These changes have effects both in the external as well as in the internal communications work
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4 Antworten zu Von CSR zu CSV oder: It´s still Rock´n´Roll to me

  1. Leo Hauska schreibt:

    Guter Beitrag mit interessanten Fragen!
    Ein paar Anmerkungen dazu:

    1. Der europäische – und seit vergangenem November (durch die Fertigstellung der ISO 26000) auch globale – CSR-Ansatz bedeutet tatsächlich eine Integration in das Kerngeschäft. Möglicherweise hat Porter diese Entwicklungen nicht mitverfolgt. Wichtig erscheint mir in jedem Fall, dass wir uns nicht auf den Standpunkt zurückziehen sollten, dass wir CSR oder CSV „in Europa vielleicht bereits seit langem betrieben haben ohne es zu wissen“. CSR-Management heißt immer auch Veränderungsmanagement und verlangt daher den Willen nach Veränderung.

    2. Zur Frage der Darstellbarkeit sehe ich zwei Aspekte: Zum einen gibt es enorme Fortschritte bei Nicht-Finanzkennzahlen (Stichwort GRI / G3.1 oder Key-Performance-Narratives), zum anderen muss der Beitrag für Gesellschaft/Umwelt nicht in Finanzwerte „umgerechnet“, sondern kann als eigenständige Wertschöpfung betrachtet werden (siehe auch: Sustainability Balanced Scorecard).

    3. Zur Theorie, „dass kein Unternehmen auf Dauer profitabel wirtschaften kann, wenn es nicht auch die Bedürfnisse der Gesellschaft, in die es eingebettet ist, berücksichtigt“ gibt es neben Porter übrigens auch R. Edward Freeman mit seinem noch relativ neuen Buch „Stakeholder Theory, The State of The Art“, Cambridge 2010.

  2. Tobias Brenner schreibt:

    Hallo Volker, sehr guter Beitrag!

    Zu CSV, ich bin davon überzeugt, dass dieser Ansatz von vielen Unternehmen in Europa und Global schon lange umgesetzt wird. Trotzdem halte ich es für wichtig, dass ein angesehener Wirtschaftswissenschaftler dies jetzt in eine Theorie verpackt, so dass das was für viele nur noch banale Erkenntnis ist, in Zukunft auch gut argumentiert werden kann.

  3. mh schreibt:

    Shared Value – die Neuerfindung des Kapitalismus?

    Michael E. Porter und Mark R. Krämer haben mit dem Konzept des so genannten Shared Values die Neuerfindung des Kapitalismus versprochen. Doch das Konzept ist so alt wie die griechische Antike, entlarvt Professor Ulrike Reisach, die unter anderem Betriebswirtschaftslehre, Unternehmensethik und Unternehmenskommunikation an der Hochschule Neu-Ulm lehrt.

    http://blog.insm.de/2193-shared-value-die-neuerfindung-des-kapitalismus/

  4. Pingback: Creating Shared Value – Eine Replik auf Ulrike Reisachs Kritik | Neue Perspektiven für PR und Marketing

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