Eine neue Wirtschaftswelt ohne „Gatekeeper“ – Wer zum Teufel ist mein Ansprechpartner

Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit, wie es im Deutschen so schön heißt, war eigentlich nie eine öffentliche Angelegenheit.

Anliegen, Informationen oder Neuigkeiten wurden in Form von „Presseaussendungen“ an die Medien verschickt. Die Auswahl der relevanten Medien, der „Presseverteiler“ war das wertvollste Gut einer Agentur, der gehütete Gral.

Persönliche, direkte Kontakte zu einflussreichen Journalisten waren lebensnotwendig.

PR-Agenturen wendeten endlose Stunden damit auf, die Informationen der Unternehmen in genau die Worte zu kleiden, die der jeweilige Journalist gut fand und bei denen besagter Schreiber, möglichst wenig ändern musste, damit ein fertiger Artikel für die nächste Ausgabe zusammengestellt war.

Informationen wurden in so genannte „Aufhänger“ verpackt, damit der angepeilte Journalist die vom Unternehmen eigentlich gewünschte Information im Versteck einer ganz anderen Geschichte „schluckte“ und veröffentlichte.

Die „Media-Relations“, die Medienbeziehungen, beanspruchten 80% der Arbeit einer PR-Agentur – falls sich Vertreter der Unternehmensseite manchmal fragen, wofür die vielen Honorarstunden verwendet wurden.

Das Schlimme an diesem System war, dass in keiner Phase dieser „Öffentlichkeitsarbeit“ die Öffentlichkeit, der Kunde, an erster Stelle stand.

Feedback auf Aussendungen gab es meist nur, und das höchst selten, in Form von Leserbriefen oder direkten Briefen an die Unternehmen. Die Messgröße für PR-Arbeit war der Clipping-Report und die Werbewert-Analyse. Man vertraute darauf, dass der Journalist schon wüsste, was die Öffentlichkeit interessiert. Und wenn man sich doch nicht ganz sicher war, befragte man „Marktforscher“, erstellte „Fokus-Gruppen“ oder machte Umfragen. Journalist und Meinungsforscher fungierten quasi als „Gatekeeper“, als Mittelsmänner, zwischen den Kunden und den Unternehmen.

Im Zeitalter der „Socialnomics“, ein Begriff, der weit über „Social Media“ oder „Web 2.0“  hinausgeht, sind solche Mittelsmänner überflüssig geworden. „Socialnomics is a massive socioeconomic shift. Yet, some of the core marketing and business principals of the last few centuries will still apply; whilst other basic principals will become as extinct as the companies that continue to try to force them on the unwilling public .” (Erik Qualman, Socialnomics, 2009, www.socialnomics.net ) Der lutherischen Reform gleich, hat sie die mediale Ohrenbeichte und den „Priesterstand“ der Kommunikation, die Journalisten und Meinungsforscher, für obsolet erklärt. Kein Unternehmen benötigt mehr Medien, um mit seinen Konsumenten zu kommunizieren oder Marktforschung, um die Wünsche seiner Kunden zu ermitteln. Social-Media-Netzwerke, Blogs, Online-News-Releases, Foren, Webseiten und alle anderen Formen von Web-Content, ermöglichen es den Unternehmen direkt mit ihren Kunden in Kontakt zu treten, ihre Probleme (Needs) und ihre Wünsche kennenzulernen.

Diese direkte Form der Kommunikation versetzt Unternehmen nicht nur in die Lage viel schneller und besser auf veränderte Kundenwünsche zu reagieren, es ermöglicht den Unternehmen auch, viel spezifischer auf verschiedene Kundenwünsche einzugehen. Produkte lösen immer spezielle Probleme im Alltag eines jeden Konsumenten, aber ein und dasselbe Produkt kann für verschiedene Kunden ganz unterschiedliche Probleme lösen. So verwendet mancher Kunde Red Bull um bei langen Nachtfahrten wach zu bleiben, während ein anderer Kunde gerne die Süße von Red Bull verwendet um die Schärfe des Vodka besser zu vertragen und ein dritter Konsument findet einfach, dass Red Bull zu seinem sportlichen Lebensstil passt, wie seine Puma Schuhe oder sein Golf GTI.

=> Siehe auch www.buyerpersonas.com

In der bisherigen Kommunikationswelt wurde ein Pressetext verfasst, der möglichst viele dieser Gruppen ansprechen sollte. Aus diesem Pressetext entstanden vielleicht 3 verschiedene Medien-Artikel, die 3 verschiedene Gruppen angesprochen haben.

Heute kann jedes Unternehmen jeden einzelnen Kunden persönlich ansprechen, in Lichtgeschwindigkeit seine Wünsche und Anregungen an das Produkt erfahren und darauf reagieren. Man muss nur seine Online-Inhalte entsprechend segmentieren. Eine Webseite für alle, zeigt wie analog das Unternehmen nach wie vor denkt. Verschiedenste Micro-Sites zu unterschiedlichen Themen, gefüllt nicht mit leerer Marketing-Rhetorik sondern mit für die Konsumenten nützlichem Inhalt, zeugen von Weitsicht und Verständnis der Kundenbedürfnisse. Unternehmen müssen verstehen, dass eine Einwegkommunikation (Werbung, Presseaussendung etc.) nur mehr sehr bedingt funktioniert. Der Kunde möchte an der Marke teilnehmen, er möchte sie verändern, personalisieren und anpassen. Unternehmen müssen dies zulassen, müssen verstehen, dass das Bild einer Marke nicht in der Marketing-Abteilung des Unternehmens, sondern im Kopf der Konsumenten entsteht.

Was passiert nun aber mit den Medien, den Marktforschern und den PR-Leuten?

Allen drei Gruppen steht dasselbe Schicksal bevor: Anpassen oder untergehen!

Dieser unumstößliche Grundsatz der darwinischen Evolutionstheorie hat auch in der Wirtschaft 100% Gültigkeit. Die Welt um uns hat sich verändert und wenn wir eines aus der Geschichte gelernt haben sollten, dann dass auch der Stärkste gegen die Kraft der Veränderung machtlos ist.

Medien haben die Oberherrschaft über Informationen schon lange verloren. Neuigkeiten sind schneller, detaillierter und kostengünstiger über das Internet zu bekommen als durch Zeitungen (auch deren Online-Versionen). Wie viel Sinn macht es also noch, Tageszeitungen mit längst veralteten Informationen und dünnem Inhalt zu verkaufen, wenn schon längst alles in Blogs, auf Yahoo oder Google-News geschrieben wurde und dazu einen Live-Mitschnitt auf Youtube zu sehen ist? Eigentlich keinen, oder? Die Verkaufs- und Werbezahlen der großen Medienhäuser zeigen dies auch deutlich.

In unserer Zeit der Informations-Überflutung benötigen wir Menschen, die uns die Rohdaten der Geschehnisse übersetzen und diese kommentieren. Wir sehnen uns nach Experten, die die Geschehnisse in einen historischen Kontext bringen und uns erläutern, welche Auswirkungen dies für uns persönlich bedeutet.  „Traditional newspapers and magazines need to recognize that people are having their news pushed to them from friends and automated free subscriptions. This means newspapers and magazines need to change what their content delivers—otherwise the decline will continue. Newspapers should no longer be reporting the news; instead, they should be commenting on the news and what it means.” (Erik Qualman, Socialnomics, 2009, www.socialnomics.net ). Journalisten müssen, wenn sie überleben wollen, zu diesen Experten mutieren. Medien werden Neuigkeiten nicht mehr veröffentlichen (das geschieht schneller und besser im Netz) sondern kommentieren und erläutern. Doch dazu braucht es einen völlig neuen Typus von Journalisten. Journalisten müssen sich analog dem Markt segmentieren. Kein Journalist kann mehr Experte für alles sein. Journalisten müssen eine profunde Ausbildung in ihrem Spezialgebiet vorweisen können und sich ständig weiterbilden. Nach der Veröffentlichung der Jahresbilanz von Unternehmen XY, möchte ich am nächsten Tag nicht die rohe Aufstellung der Zahlen, die mir nichts sagen, in der Zeitung lesen. Ich will, dass mir dort ein profunder Wirtschaftsexperte erklärt, wo die Probleme von Unternehmen XY liegen, welche Herausforderungen in der Zukunft anstehen und welche Chancen XY in welchem Markt hat. Ich wage hier ganz offen zu bezweifeln, dass die österreichischen Wirtschaftsjournalisten von heute dazu in der Lage sind.

Markt- und Meinungsforscher werden in Zukunft immer weniger Aufträge für OMNIBUS-Umfragen, Fokus-Gruppen oder Panels bekommen. Denn: „The Internet is like a massive focus group with uninhibited customers offering up their thoughts for free!“ (David M. Scott , The New Rules of Marketing & PR, 2007, www.webinknow.com ).  Wenn ich im ständigen Kontakt und Austausch mit meinen Kunden bin und ich diese bei der Produktentwicklung (Jeff Jarvis, What would Google do?, 2009, www.buzzmachine.com ), dem Markenbild und meinen Verkaufs- und Vertriebstechniken mitgestalten lasse, brauche ich keine Umfrage an 500 Menschen, die auf 8 Millionen hochgerechnet wird, um mir zu sagen was meine Kunden wollen.

Aber um alle diese einzelnen Wünsche und Informationen der Kunden in große Zusammenhänge zu bringen um dann zu sehen, welche Trends gerade am Entstehen sind, noch bevor die Kunden selbst wissen, dass sie Teil eines Trends sind, dass kann nur ein Experte, der im Umgang mit solchen Daten geschult ist. Doch um dies zu können, muss die Markt- und Meinungsforschung heraus aus ihrem Kristallpalast. Die Forscher müssen aktiv teilnehmen an Diskussionsforen im Internet, müssen dem Stimmengewirr der Kunden und Konsumenten im Web aufmerksam zuhören und die Probleme und Wünsche dieser Menschen wirklich verstehen. Die Frage ist, sind Filzmaier, Karmasin, Beutelmeyer, Horx und Co. dazu bereit?

Last but not least, muss die Kommunikationsbranche endlich aufwachen. Wie peinlich ist es eigentlich, dass ein Paradigmenwechsel in der menschlichen Kommunikation gerade die Kommunikationsprofis völlig kalt erwischt? „Die PR-Branche muß sich da an der Nase nehmen. In Summe hat sie die Entwicklung verschlafen und den Werbeagenturen das Feld überlassen.“ (Dietmar Ecker, Bestseller PR-Ranking 2009, 2010, www.horizont.at/fileadmin/user_upload/Dateien_Ordner/62-75_PRRanking09.pdf ). Schön gesagt Herr Ecker und was ist die Lösung für dieses Dilemma? Wir holen uns jetzt alle „Social-Media-Experten“, die uns erklären, wie das so abläuft im Web 2.0 ( http://digitalaffairs.at )! Darf ich das hier bitte noch einmal wiederholen: Menschen, die sich anderen Menschen als Experten in der menschlichen Kommunikation verkaufen, engagieren andere Experten, damit diese ihnen erklären, wie Menschen heute kommunizieren! Peinlich, peinlich. Was ist denn so anders an der Kommunikation im Web 2.0? Es ist eben keine Einwegkommunikation, sondern ein Dialog. Da redet auf einmal jemand zurück. Da erklärt mir womöglich jemand, dass meine Information, oder wie ich sie aufbereitet habe, ihn nicht erreicht hat. Frechheit aber auch. Da wagt der Kunde doch glatt eine Diskussion, einen Dialog mit mir zu beginnen. Eigentlich die Urform der menschlichen Kommunikation. Aber wir PR-Leute fürchten uns davor. Haben wir vielleicht verlernt mit anderen zu kommunizieren, anstatt sie einfach mit Getöse nieder zu schreien? Haben wir zu lange mit Marketing-Abteilungen und Journalisten gesprochen, so dass wir mit der eigentlichen Zielperson, den Kunden, nicht mehr in deren Sprache sprechen können? Haben wir alles, was wir bei Schultz von Thun (Friedmann Schultz von Thun, Miteinander reden 1, 1981) gelernt haben vergessen?

Braucht man uns nicht mehr, wenn Unternehmen und Kunden direkt miteinander sprechen?

Ich sage, man braucht uns mehr denn je! Wer soll die Kommunikation mit den Kunden übernehmen? Die Unternehmen können das nicht, dort wird entweder „Technisch“, „Marketing“ oder „Finanz“ gesprochen, aber sicher kein Deutsch. Die „Social-Media-Experten“ sind zwar versiert in der Technik des Web 2.0, doch meist technische „Nerds“. Wer in seinem privaten Leben schon die Kommunikation meidet, ist wohl kaum der Richtige um diese für ganze Unternehmen zu leiten. Dies wird am eindrucksvollsten durch „Tools“ wie „Seeding“ dargestellt. Eine völlig falsch verstandene neue Offenheit im Netz, verleitet technikbesessene „Experten“ zur Annahme, man könne Konsumenten auch im Web 2.0 weiterhin durch gefälschte Kommentar-Einträge zum Narren halten.
Wir PR-Leute, sind Experten auf dem Feld der Kommunikation. Wir verstehen, welche Gefühle, Ereignisse und Reaktionen gewisse Wörter bei Menschen hervorrufen. Wir können Nachrichten auf ihrer „Meta-Ebene“ entziffern. Wir wissen, dass Nachrichten nicht nur einen Sachgehalt, sondern auch Emotionen, Wünsche und Aufforderungen beinhalten. Wir wissen das alles, aber wir haben verlernt mit den Menschen direkt zu sprechen. Wir müssen wieder eintauchen in das Gewühl von Sprachen und Emotionen im Netz. Wir können uns nicht mehr nur darauf berufen, zu wissen, welcher Journalist welche Vorlieben hat. Um wirklich Englisch zu lernen, hilft es nicht einfach nur einen Kurs zu machen. Man muss mit englischsprachigen Menschen kommunizieren und dabei lernen, welche Wörter sie wann und wie verwenden, welche feinen Nuancen und Abstufungen es bei Begriffen gibt und welche Redewendungen was bedeuten. Genauso müssen wir im ständigen Kontakt mit den Kunden im Netz sein um deren Sprache aus dem ff zu beherrschen, dann werden wir für Unternehmen in Zukunft mehr wert sein als alle Werbeagenturen, IT-Experten und Marketing-Gurus zusammen.

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Über Volker

From 2007 till the End of 2013, I was working as a PR-Consultant in Vienna. During my career in several different PR-Agencies, I´ve gained deep insights while working with major international brands like Mattel, Nespresso or UNIQA and important industrial groups like OMV. Since 2013 I am the Spokesperson for Private Banking at Bank Austria. I understand PR to be a translator between geek-speek and the common language. My other focus lies on the big change the internet and especially the social networks causes to PR and Marketing. These changes have effects both in the external as well as in the internal communications work
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