Wie Mut im Web 2.0 Otto Versand cool gemacht hat

Im November 2010 startete Otto Versand Deutschland einen Model-Contest über seine facebook-Seite.
Eigentlich nichts Neues. Model-Contests dieser Art gibt es mittlerweile hunderte in den sozialen Netzwerken. Und so war auch an der Ausschreibung von Otto Versand nichts Besonderes:

So geht’s:

1. Lade ein Bild von dir hoch.
2. Lass alle deine Freunde für dich abstimmen.
3. Gewinne ein Shooting in den OTTO Fotostudios und Reise mit einer Person deiner Wahl zusammen nach Hamburg + einen 400€ Gutschein für otto.de.
4. Das beste Bild aus dem Shooting wird für 2 Wochen das neue OTTO Profilbild.
5. Jeder deiner Freunde die für dich abstimmen, hat die Chance einen von 25 x 25€ Einkaufsgutscheinen von OTTO zu gewinnen”.
Na dann. Also wer will, bis zum 29.11.2010 um 18 Uhr mitmachen; am 06.12.2010 um 18 Uhr wir die Abstimmung geschlossen und das Bild mit den meisten Votes gewinnt.

So einfach, nett und schön hatten sich die Marketing-Verantwortlichen bei Otto das gedacht. Nur einmal schnell den Traffic auf der facebook-Seite in die Höhe treiben und gleichzeitig Werbung für die Weihnachtsangebote machen.
Doch wie so oft, wenn man seinen Kunden die Marke zum Spielen überlässt, kam alles anders:

Am Ende des Wettbewerbs, bei dem im Übrigen 50.000 Burschen und Mädels Fotos von sich hochgeladen hatten und 1,2 Millionen Votings abgegeben wurden, stand ein(e) SiegerIn fest mit der niemand bei Otto gerechnet hatte.

Der Koblenzer Student Sascha Mörs (vulgo: Brigitte) hatte Fotos von sich als Frau eingesandt. Dieser “Travestie-Ulk” bescherte ihm satte 23.000 Stimmen und damit den ersten Platz.

Viel interessanter als der Ausgang des Wettbewerbs ist jedoch die Reaktion des Otto Versands.

Otto hätte, wie die meisten Unternehmen, die ich kenne, einfach auf die 23.000 Kunden pfeifen können und die zweitplazierte junge und hübsche Dame unter fadenscheinigen Begründungen zur Siegerin küren können.
Damit hätte sich Otto aber garantiert den Zorn der Community zugezogen, denn zuerst nach der Meinung fragen und dann darauf pfeifen kann sich nur die ÖVP erlauben (http://www.news.at/articles/0925/10/244273/oevp-vorzugsstimmen-karas-strasser-delegationsleiter-eu) und die Kampagne hätte einen extrem negativen Boomerang-Effekt gehabt. Natürlich hätten die Marketing-Verantwortlichen dann die Schuld dem Medium Social Media gegeben (nur Ulk, keine ernstzunehmenden Kunden dort) und man hätte den Ausflug ins Web 2.0 bitter bereut.

 

Otto wählte einen anderen, viel klügeren Weg. Man akzeptierte das Votum der Kunden und schickte “Brigitte” öffentlich eine Einladung via facebook: “@Brigitte: Aus der Nummer kommst du nicht mehr raus. Einladung folgt.”

Dann organisierte man ein Foto-Shooting mit “Brigitte” und programmierte sie als neues Profilbild von Otto auf facebook und überlegt sogar “Brigitte” in den neuen Katalog einzubauen. Dieser Katalog würde mit Sicherheit, und da brauche ich keine Kristallkugel oder Horx für die Vorhersage, der kultigste und meistgesuchte Otto Katalog aller Zeiten.

Die Medienwelt war geteilter Meinung über das Experiment. Während die Blogger-Community durchwegs erfreut und positiv reagierte:
“Für einen als eher konservativen Versender eine reife Leistung.” http://mode-und-schuhe.blogspot.com/2010/11/der-otto-model-contest-auf-facebook.html

“Brigitte ist kein Fake und Ottos großer Glücksgriff.” http://www.bloxxo.de/brigitte-ist-kein-fake-und-ottos-grosser-gluecksgriff/

“Und in der Zwischenzeit kann Otto mit Humorverständnis Sympathiepunkte sammeln und zugleich gut sichtbar beweisen, dass die Zielgruppe lockerer und jüngerer ist, als es manch ein Vorurteil über die Versandwelt vermuten lässt.” http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/Otto-Modelcontest-Travestie-Ulk-sorgt-fuer-Wirbel_96417.html

zeigte uns die traditionelle Medienwelt, allen voran der heimische Staatssender, dass der Paradigmenwechsel, hervorgerufen durch das Web 2.0, bei ihnen nach wie vor nicht angekommen zu sein scheint:

“Facebook-Nutzer foppen Otto-Versand. ” http://www.abendblatt.de/hamburg/persoenlich/article1703894/Bei-Facebook-gewaehlt-Brigitte-ist-Ottos-next-Topmodel.html

“Wenn alteingesessene Unternehmen den Sprung ins Internet wagen, geht das nicht immer gut.” http://news.orf.at/stories/2042744/

Am Ende bleiben jedoch harte Zahlen zurück:

  • 50.000 Teilnehmer
  • 1,2 Millionen Votings
  • 1.900 Blog-Einträge

Vor so viel Verständnis für die Kunden/Konsumenten und so viel Humor und Offenheit ziehe ich den Hut!

Ach ja, hier noch ein Beispiel, wie man es auf gar keinen Fall machen dar:

http://www.netzwelt.de/news/86819-marketingaktion-fehlgeschlagen-pril-wettbewerb-facebook.html

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  1. #1 von Volker Moser am Juni 14, 2011 - 9:30 nachmittags

    An dieser Stelle ein großes Danke an Johnny Herrera, der mich auf diese Aktion aufmerksam gemacht hat.

  1. Erfolg mit Social Media fordert Mut und Offenheit von Unternehmen « Neue Perspektiven für PR und Marketing

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